Erst der Inhalt, dann die Monetarisierung: Podcast-Projekte aus der britischen Verlagswelt

Podcast-Projekte aus der britischen VerlagsweltDie Briten lieben Podcasts, aber nur, wenn sie gut gemacht sind. Bildquelle: Syda Productions - stock.adobe.com

Von unserem Großbritannien-Trendscout Barbara Geier

Auch in Großbritannien sind Podcasts das Medienformat der Stunde. Laut der Radio Joint Audience Research Organisation zur Messung von Radiohörerzahlen hat nur der On-Demand-Musikbereich höhere Wachstumsraten. Über 10 Millionen Menschen konsumieren jede Woche Podcasts. Britische Verlage sind entsprechend aktiv. Beim Blick auf die Podcast-Aktivitäten verschiedener Medienhäuser fällt auf: Erst müssen die Inhalte stimmen, dann kommt die Monetarisierung – und vor allem muss professionell produziert werden. Beispiele aus dem regionalen Bereich und dem Nachrichtenjournalismus unterstreichen das.

The Week Unwrapped

Die 1995 gegründete The Week ist eine besondere britische Medienerfolgsgeschichte: Ein Magazin, das als eine Art Presseschau jede Woche zusammenfasst, über was national und international berichtet wurde. Dem Leser wird so alles Wichtige aus unterschiedlichen Quellen clever kuratiert und kommentiert serviert. Seit 2017 steht der preisgekrönte The Week Unwrapped Podcast neben dem Print- und Onlineprodukt. Hier werden jeden Freitag mit Gästen drei Fragen diskutiert, die aus Sicht der Redaktion nicht genügend Beachtung in den Medien gefunden haben. Das kann alles sein – von „Warum verkaufen manche Länder Staatsbürgerschaften?” bis zu „Kann die Nutzung weiblicher Substantivformen in Deutschland die Gleichstellung der Geschlechter fördern?“.

Im Podcast der The Week finden selbst deutsche Genderfragen Beachtung. Bildquelle: www.theweek.co.uk

Für die Moderation holte sich The Week einen erfahrenen Rundfunkmann, der selbst seit 2007 Podcasts macht, sowie einen professionellen Produzenten. Interessant: Während das Magazin anfangs als Werbeplattform für den Podcast dienen sollte, hat das neue Medienformat sehr schnell ein Eigenleben entwickelt und das Marketing geht inzwischen in die andere Richtung. Will heißen: Der Podcast bringt einem neuen Publikum The Week näher. Die Zuhörerschaft wuchs vor allem über Empfehlungen anderer Podcasts und prominenter Medien, wie Wired, die The Week Unwrapped als ein „must hear“ empfahlen.

Die Monetarisierung stand – zumindest zu Anfang – an zweiter Stelle. Erst wurde ein qualitativ hochwertiges Hörprodukt für das Publikum konzipiert. Dann wurden Schritt für Schritt Werbeslots integriert und mit „Business Unwrapped“ ein kommerzielleres Spin-off entwickelt. Konzept und Moderator sind identisch, der einzige Unterschied ist, dass die Fragen sich um Unternehmens- und Finanzwelt drehen, und die Podcasts von Partnern, wie zum Beispiel Banken, gesponsert werden.

Podcast-Initiative regionaler Verlage: Laudable

Wie kann man im regionalen Zeitungsgeschäft mit begrenzten Ressourcen neue Medienformate erschließen? Der pragmatisch-britische Ansatz: Wir tun uns zusammen und nehmen Geld von denen, die es haben. Mithilfe einer 500.000-Euro-Förderung aus dem Digital News Innovation Fund von Google starteten Reach und JPI Media, zwei Regionalverlage, 2019 Laudable als Podcast-Projekt für den lokalen Markt. Gemeinsam werden neue Formate kreiert und Wege entwickelt, um diese finanziell tragfähig zu machen. Unterstützt wird das Ganze von der Podcast-Plattform Entale. Die gewonnene Finanzierung gibt den Verlagen die Freiheit, mit professionell produzierten Formaten zu experimentieren und zu identifizieren, was podcastmäßig im Lokaljournalismus funktioniert. Ein Beispiel, auf das die Macher bisher besonders stolz sind: Der „Alone Together” Podcast, der zum Start der Covid-19-Pandemie von Redaktionen beider Verlage in Birmingham, Edinburgh und Manchester auf die Beine gestellt wurde. Das Programm stellt – ganz bewusst – als Gegenentwurf zu all den Negativ-News der letzten Monate positive Geschichten rund um „lokale Helden” in den Mittelpunkt.

Positive Meldungen, lokale Helden und Fakten sind die Inhalte des Podcasts „Alone Together“.
Bildquelle: browse.entale.co/show/48d0e263-ed9b-4598-b1a3-52d54a92f582

Ähnlich wie bei The Week Unwrapped stand die Monetarisierung nicht von Anfang an im Fokus, war aber immer Teil des Plans. Sie sollte angegangen werden, sobald das inhaltliche Fundament steht. Dazu gehört die Schaffung neuer Stellen im Anzeigenverkauf, die sich speziell um die Podcasts kümmern und in Zukunft um die Entwicklung von Formaten, die sich für kommerzielle Partnerschaften anbieten. Alison Gow, Audience und Content Director bei Reach, die sich federführend um das Laudable-Projekt kümmert, denkt hier ganz konkret für die schöne, neue Voice-Welt: In einem Gespräch mit einem Branchendienst für digitale Inhalte beschrieb sie mögliche Partnerschaften rund um für ihre Leserschaft relevante Themen, wie der erste Hauskauf oder die richtige Schule für mein Kind, „denn ich kann mir gut vorstellen, wie jemand in der Küche steht und Alexa fragt, dafür einen passenden Podcast zu finden”.