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Wie Social Media und KI den Sprung über die Paywall unterstützen

Von unserem UK-Medien-Trendscout Barbara Geier:

10-1-23 – das sind die drei magischen Zahlen für die britische Tageszeitung Daily Telegraph, seit das Unternehmen im Online-Geschäft konsequent auf „subscription first“ als Haupterlösquelle setzt. Hinter der in Ziffern ausgedrückten Strategie steckt das Ziel, bis 2023 zehn Millionen registrierte und eine Million zahlende Abonnentinnen und Abonnenten zu erreichen. Social Media spielt dabei eine wichtige Rolle – und mit dem Einsatz von KI gelingt es dem Telegraph hier, der Aktivierung in Richtung Abo-Abschluss einen Schub zu verpassen.

Im Kontext der Akquise von digitalen Abonnements, ermöglichen es Social Media-Inhalte nicht nur, mit dem Publikum zu interagieren, sondern vor allem auch, Vertrauen als Grundlage für jede Verkaufstransaktion aufzubauen. Der Telegraph hat derzeit rund 16 Millionen Follower auf Social Media-Plattformen, wobei Facebook und Twitter vor LinkedIn und Instagram (noch) die wichtigsten Kanäle sind. Für jedes Netzwerk werden Inhalte maßgeschneidert und wie alle Nachrichtenmedien steht die Zeitung hier vor der Herausforderung, das Engagement der Social Media-Nutzer – also ihre Auseinandersetzung und Interaktion in Form von Likes, Kommentaren oder Teilen – in zahlende Abonnentinnen und Abonnenten zu verwandeln.

Stichwort: Respekt für zukünftige zahlende Leser

Das dauert nicht nur seine Zeit, sondern erfordert ganz entscheidend auch eines: Respekt für die Leser. In einem Interview erläuterte Elise Johnson, Head of Social Media beim Daily Telegraph, diesen Aspekt, der an sich selbstverständlich sein sollte, aber dennoch nicht immer bedacht wird: „Wenn wir immer nur darum bitten, auf unsere Website weiter zu klicken, machen wir uns nicht unbedingt beliebt. Wir präsentieren stattdessen unsere Artikel und versuchen dabei auf Social Media gleichzeitig auch die gesamte Story rüberzubringen.“ Will heißen: Dem Publikum wird auch ein Service geliefert, anstatt dass nur etwas von ihm verlangt wird. Beim – zumindest tendenziell – eher „königshaustreuen“ Telegraph-Publikum kann das dann beispielsweise ein Post bzw. Artikel sein, in dem es darum geht, dass William und Kate dem jüngst verstorbenen Prinz Philip „Tribut zollen”, indem sie in einem seiner geliebten Landrover zu einem ihrer öffentlichen Termine, einem Drive-In-Kino-Besuch, anfahren. Neben Text, der die Hauptinhalte des Artikels zusammenfasst, wird dazu ein einmütiges Video mit Untertiteln und zusätzlichen Informationen geliefert. Ein anderes Beispiel ist ein Post zu dem in Großbritannien als Vorbild geltenden Fußballer Marcus Rashford, der in einem Videogespräch mit Barack Obama zu sehen ist. Laut Johnson führt diese Art des Respektzeigens mit Inhalten, die ein „Mehr“ bieten und Interessen befriedigen, auch wenn man nicht den gesamten Artikel liest bzw. lesen kann, letztendlich eher zum Abonnement – und Social Media spielt damit eine zunehmend wichtige Vertriebsrolle.

Zur Optimierung der Strategie auf Facebook – die für den Telegraph wohl erfolgreichste Plattform für die Verwandlung von Followern in Abonnentinnen und Abonnenten – setzt der Verlag auf die Unterstützung durch KI zur Automatisierung und gleichzeitigen Freisetzung von Ressourcen für Kreativarbeit. Wie sieht das aus? Die grundsätzliche Facebook-Strategie baut auf zwei Pfeilern auf: Kuratierung von Posts und Optimierung der zeitlichen Ausspielung, damit das Engagement erhöht wird, und Vorausplanung der täglichen Posts, damit Redakteurinnen und Redakteuren Zeit und Aufmerksamkeit für andere Engagement-bezogene Initiativen bleibt.

 

Zur Verbesserung beider Aspekte arbeitet der Telegraph mit einer KI-Lösung für Social Media (Echobox), um einerseits größere Reichweiten zu erzielen und andererseits die Aktivitäten auf der Plattform zu automatisieren. Die künstliche Intelligenz kalkuliert hierzu in Echtzeit vor allem den optimalen Zeitpunkt für das Posten und befreit die menschliche Intelligenz somit von einer im Social Media-Management eher mühsamen und zeitaufwendigen Aufgabe. Wer sich professionell mit Social Media beschäftigt, weiß, dass das Timing der Ausspielung von Inhalten einen Unterschied macht. Echobox hat hier beispielsweise Analysen der Facebook-Aktivitäten von Verlagen in verschiedenen Ländern durchgeführt, die zeigen, dass es geografische Unterschiede bezüglich besserer und schlechterer Tageszeiten hinsichtlich der Traffic-Generierung gibt. Gleichzeitig ergibt die Datenanalyse bei ähnlichen Publikationen im selben Land aber auch, dass das jeweilige Publikum die Inhalte zu unterschiedlichen Zeiten konsumiert. Ein Einheitsrezept für alle gibt es also nicht. Vielmehr hat jede Leserschaft ihre besonderen Charakteristiken und die rein händische Auswertung von Daten zur Optimierung ist hier einfach nicht subtil genug, ganz abgesehen von dem damit verbundenen Aufwand. Das KI-Tool kann dagegen automatisch große Mengen an historischen und Echtzeit-Daten ständig verarbeiten, um komplexe Kalkulationen zu vereinfachen und für die jeweilige Publikation zu personalisieren.

Künstliche und menschliche Intelligenz: Jeder macht, was er am besten kann

Die redaktionelle Expertise kommt trotzdem nicht zu kurz, denn – so die Einschätzung der Social Media-Verantwortlichen beim Daily Telegraph – der Erfolg liegt in der flexiblen Kombination von KI-getriebener Automatisierung und dem Platzieren von Posts, die von journalistischer Denke, je nach Inhalt und Kontext, motiviert sind. Dazu gehört auch, dass abhängig von der Nachrichtenlage des jeweiligen Tages die KI im Social Media-Management manchmal mehr oder weniger die „Oberhand“ erlangt. Im Kern ist die Arbeitsteilung dabei klar: Menschen entscheiden, welche Inhalte gepostet und die KI, wann diese idealweise gepostet werden.

Die Zahlen scheinen für die helfende Hand der Algorithmen zu sprechen: Nach Angaben des Telegraphs wurden seit Einführung des Echobox-Tools die Facebook-Klicks insgesamt um 38 Prozent erhöht, wobei die via Echobox geteilten Inhalte 205 Prozent mehr Klicks erhielten als andere Posts. „Eine Tatsache gilt für jede Plattform: je höher das Engagement der Leser, desto mehr Abonnements“, meint Social Media-Expertin Johnson. Und auf Basis dieser einfachen Gleichung wird mit Blick auf die „10-1-23-Strategie“ dann klar, warum KI für „Fleißarbeit” und menschliche Kreativität für die Kür auf Social Media beim Daily Telegraph ein vielversprechender Weg zu sein scheint.