Wissen, was der Kunde will? Aber sicher doch!

Was wollen unsere Leser? Die Mediengruppe Oberfranken investiert in ein besseres Kundenverständnis.

Die Mediengruppe Oberfranken (MGO) fragt bei der Neu- und Weiterentwicklung ihrer Verlagsprodukte zunächst nach dem Nutzen für den Kunden. Ihr Nachrichtenportal „inFranken“ konnte so die Werbeerlöse innerhalb eines Jahres um 250 Prozent steigern. Im Interview verrät Markus Potzel, Referent Marktforschung und Design Thinking bei der MGO, wie sein Haus dabei vorgeht.

1. Herr Potzel, bei der Entwicklung und Vermarktung von Produkten für die Mediengruppe Oberfranken stellen Sie den Kundennutzen ins Zentrum. Was ist Ihre Empfehlung an regionale Medienhäuser, die ähnlich agieren wollen?
Ich rate, Empathie für den Kunden aufzubauen sowie die Kunden und deren Bedürfnisse zu verstehen und in den Mittelpunkt aller Überlegungen zu stellen. Dafür sind alle relevanten Datenquellen zu nutzen. Der Aufwand lohnt sich, denn ein hoher Kundennutzen hat eine Reihe positiver Einflüsse:

  • Kundenbindung wird verstärkt, denn zufriedene und begeisterte Kunden wechseln nachweislich seltener
  • Ein überdurchschnittlicher Kundennutzen verstärkt die Bereitschaft, höhere Preise zu akzeptieren
  • Ein hoher Kundennutzen ist schwer zu kopieren

Wer ist mein Kunde und was will er? Markus Potzel liefert Antworten per Marktforschung.
Bildquelle: Mediengruppe Oberfranken

2. Gibt es praktische Beispiele, wie der Kundennutzen bei der Mediengruppe Oberfranken für Produkte oder Dienstleistungen gesteigert werden konnte?
Bestes Beispiel ist unser Nachrichtenportal inFranken.de. Mit einer Reichweiten- und Contentstrategie konnten wir deutliche Erfolge erzielen und das innerhalb kurzer Zeit. Die nationalen Werbeerlöse legten im Januar 2019 im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um 250 Prozent zu. Damit einher geht ein hohes Traffic-Wachstum – so kletterte die Reichweite der Plattform innerhalb eines Jahres von 5,6 auf 11,6 Mio. Visits.

3. Wie genau sind Sie vorgegangen?
Um ein Verständnis dafür zu bekommen, wer eigentlich auf unserem Portal unterwegs ist, haben wir zum Relaunch mit Personas und der permanenten Analyse von Nutzer- und Nutzungsdaten gearbeitet. Dadurch wissen wir heute sehr genau, welche Nutzergruppen wir haben und welche Inhalte sie interessieren. Dieses Wissen hat auch Auswirkungen auf die redaktionellen Inhalte und auf die Vermarktung sowie deren Verknüpfung.
Beispiel: der Black Friday 2018 auf inFranken.de. Durch unsere Personas entstanden Inhalte, die sowohl für den Endnutzer als auch für Anzeigenkunden spannend waren. So haben wir unter anderem Tipps für die besten Schnäppchen gegeben und eine ständig aktualisierte Liste der Ladengeschäfte und Händler in der Region erstellt, die dabei mitmachen.

Arbeiten mit Personas: Thomas Tradition ist der typische Heavy User des Portals „inFranken“
Bildquelle: Mediengruppe Oberfranken

4. Mit welchen weiteren Methoden, neben Personas, arbeiten Sie?
Wir wenden Kundennutzenanalysen sowie agile Methoden an. Insbesondere das Design Thinking hat sich bei uns durchgesetzt, um die Kundenzentrierung und -orientierung voranzutreiben. Dabei analysieren wir zunächst die Zielgruppen mit ihren Bedürfnissen, um dann in einem kreativen Arbeitsprozess innovative Lösungen auf Basis dieser Bedürfnisse zu entwickeln und mit Hilfe von Prototypen direkt mit den Nutzern zu testen. Am Ende des Prozesses steht ein an der Zielgruppe überprüftes Konzept, das man in ein Geschäftsmodell einbetten und technisch umsetzen kann. Ein Beispiel für ein Produkt, das aus einem solchen Prozess entstand, ist die Zeitschrift „Landmadla“, die für den Nova Innovation Award nominiert wurde.

5. Welchen Stellenwert hat die Marktforschung in Ihrem Haus?
Die Marktforschung ist die verlagsinterne Stimme des Kunden. Das Ganze nützt allerdings nichts, wenn aus den gewonnenen Erkenntnissen über Kunden keine Aktionen und Maßnahmen folgen. Deshalb sollte die Marktforschung nicht bei der Insight-Beratung und Ergebnisinterpretation stehen bleiben und sogenannte Datenfriedhöfe schaffen, sondern die relevanten Stakeholder auch beim Follow Up-Management und der Prozess- und Produktoptimierung begleiten.
Viele kleinere Verlage haben dafür, meines Wissens nach, keine extra Rolle und es fehlt auch häufig Budget für die Zusammenarbeit mit externen Instituten oder Beratern. Im Sinne der Kundenzentrierung sollten dafür allerdings dringend Kompetenzen aufgebaut werden. Denn letztendlich ist ein hoher Kundennutzen der beste Garant für ein Wachstum des Marktanteils.