Forum Kundenmanagement 2019

Digitalisierung schafft Chancen zu mehr Kundennähe

Wie unterschiedlich Zeitungsverlage digitale Prozesse einsetzen, um beim Leser zu punkten, zeigte das diesjährige Branchentreffen „menschen märkte medien. Forum Kundenmanagement“. Zahlreiche Vertreter der Zeitungsbranche tauschten sich im Medienhaus der Rheinischen Post in Düsseldorf über zukunftsweisende Strategien im Transformationsprozess sowie neue Technologien aus und bekamen praktische Einblicke von Referenten, die selbst in den Verlagen direkt am Thema arbeiten.

Als Gastgeber eröffnete der Vertriebsleiter der Rheinischen Post Georgios Athanassakis das Forum. Bereits über zehn Jahre arbeitet er mit dem Veranstalter des Forum Kundenmanagements, dem Kundenbindungs-spezialisten AVS aus Bayreuth, zusammen. Er sieht die Digitalisierung als Prozess, der sich über die komplette Wertschöpfungskette legt und deshalb auch das kartenbasierte Kundenbindungsprogramm RP Premium betrifft, das ihm dabei hilft, im Dialog mit dem Kunden zu bleiben. Er kündigte an, dieses Instrument weiterzuentwickeln und Lösungen für die Digitalisierung von RP Premium zu suchen. In diesem Zusammenhang steht bei ihm auch die Frage auf der Agenda, wie die Kundenbeziehung monetarisiert werden kann.

Monetarisierung ist ein Thema, das auch Denni Klein von der Sächsischen Zeitung wichtig ist. Sein Haus setzt Wissen über die Lesegewohnheiten der Abonnenten und deren Nutzungszeiten dazu ein, Produkte zu entwerfen, die neu, nah und nützlich sind. Dazu wurde mit „Lesewert“ ein Projekt aufgesetzt, bei dem Leser mit einem Scanstift ein direktes Feedback auf die Arbeit von Journalisten geben und zeigen, wie relevant und wertvoll der Inhalte für sie ist. Wie Denni Klein erläuterte, liegt der Fokus neuer Entwicklungen auf dem zahlenden Leser. So auch beim neu gelaunchten Portal saechsische.de. Das Beispiel des sächsische.de-Abos, das innerhalb der ersten drei Monate 800 Mal abgeschlossen wurde, zeigt, wie die Monetarisierung gelingen kann. Als Alltagsbegleiter bietet das Newsportal im Abo lokale Nachrichten, konstruktive Berichte und Geschichten, exklusive Interviews sowie viele Bildergalerien und Videos. Die Inhalte sind so relevant für Leser, dass diese auch bereit sind, dafür zu bezahlen.

Anders der Ansatz der Russmedia-Gruppe. Deren Geschäftsführer Markus Raith setzt bei seinem Reichweitenportal VOL.AT, das komplett getrennt von Print läuft, auf Werbeeinnahmen. Um die Interaktion und Verweildauer der User auf VOL.AT zu steigern nutzt Russmedia ein Engagement-Programm mit Elementen von Gamification. So können registrierte User beispielsweise durch das Lesen oder Teilen von Artikeln sogenannte Ländlepunkte sammeln und später gegen Preise eintauschen. Ein Kundenbindungsprogramm, das vor allem das Verhalten der Kunden belohnt. Die Rechnung geht auf, wie erste Analysen zeigen: Ländlepunktenutzer lesen länger und teilen mehr als andere.

Blockchain: Jetzt anderen zuvorkommen!


Mit seiner Erklärung, warum die Blockchain für Verlage wichtig ist, sorgte Collin Müller für ein „Aha-Erlebnis“. Fungierten Medienhäuser früher als Mittler zwischen Werbetreibenden und Konsumenten übernehmen diese Rolle zunehmend Global Player wie Amazon, Facebook oder Google. Die Plattformen schaffen und kontrollieren Verbindungen. Doch das erzeugt Probleme, denn sie sind nicht nur ein Sicherheitsrisiko, sondern zerstören auch die Märkte und bedrohen unsere Gesellschaftsordnung. Eine Lösung bieten Computernetzwerke, in denen Informationen als digitale Datenblöcke dezentral gespeichert werden – auf jedem Rechner dieselben Datenblöcke mit denselben komplexen Inhalten. Weil sich alle Datenketten gegenseitig überwachen, ist eine Manipulation nicht möglich. Was jetzt schon bei Bitcoins funktioniert und die Funktion von Banken obsolet macht, kann auch auf die Verbindung zwischen Content-Ersteller, Werbetreibenden und Konsument übertragen werden. Die großen Intermediäre wären ersetzbar. Müller appellierte an die Verlage, sich jetzt mit dem Thema zu beschäftigen, bevor dies andere tun.

Wann, mit was und wie spreche ich den Kunden an?


Wie Customer Engagement im digitalen Zeitalter bei der Burda Direct GmbH interpretiert wird, präsentierte deren Leiter dialogplus Thomas Mäling. Mit dem Einsatz der E-Mail- und Omnichannel-Plattform Selligent entwickelt er eine innovative Kundenkommunikation eng an der Customer Journey. Sowohl bei der Lead-Generierung als auch bei der Bestandskundenpflege können aufgrund der vorangetriebenen Datensammlung und -nutzung Erfolge erzielt werden. So werden im Kundenservice individuelle Affinitätsscores angezeigt, die beim Up- und Cross-Selling Berücksichtigung finden.

Das Beste aus zwei Welten: der Blick in den Buchhandel


Der Blick in eine andere Branche gelang während des Forums mit dem Beitrag von Christian Riethmüller, Geschäftsführer der Osianderschen Buchhandlung. Der Konkurrenz zu digitalen Riesen wie Amazon begegnet Riethmüller mit einem klaren Bekenntnis zur Kundenmacht. Seien es kostenlose Zusatzservices wie das Einpacken von Geschenken, die Lieferung per Fahrradkurier oder die Abholung schon am nächsten Tag: In Sachen Kundenorientierung hat die Osiandersche die Nase vorn. Doch bei der Online-Suche besteht Nachholbedarf, wie Riethmüller einräumte. Drei Millionen Euro will er deshalb in eine verbesserte Funktionalität investieren, um auf dem technischen Sektor mit Amazon gleichzuziehen.

Weitere praxisnahe Vorträge kamen von Thomas Grupe, Landeszeitung für die Lüneburger Heide – er stellte den Online-Marktplatz Kaufhaus Lüneburg vor – sowie von Johannes Sommer, der Einsatzmöglichkeiten von Roboterjournalismus präsentierte. Die beiden Manager der MADSACK Mediengruppe Niklas Müller und Philipp Creuzer zeigten, wie mit „reisereporter“ und dem „Sportbuzzer“ innovative Umfelder für Vermarktung geschaffen wurden und Uwe Henning von Montana Medien hatte Praxisbeispiele aus dem Zeitschriften-Abomarketing mitgebracht. Sie belegen, dass auch kleine Maßnahmen, wie die Möglichkeit zum Bankeinzug auf einer vorausgefüllten Landingpage, zu treueren Kunden und mehr Umsatz führen können.

Im nächsten Frühjahr soll die Veranstaltungsreihe fortgesetzt werden. Informationen gibt es hierzu unter www.forum-kundenmanagement.de oder auch im AVS-Newsletter, der unter www.avs.de abonniert werden kann.

Den Leser mit neuen, digitalen Mitteln binden – das diesjährige Forum Kundenmanagement der AVS GmbH gab dazu viele Anregungen.

Collin Müller (re.) appellierte an die Verlage, sich schnell mit den Chancen der Blockchain zu beschäftigen.

Wie lässt sich der Transformationsprozess gestalten? Markus Raith (Mitte) von Russmedia und Denni Klein (re.), Sächsische Zeitung, im Bühnengespräch moderiert von Prof. Dr. Thomas Breyer-Mayländer.

Die Köpfe hinter Sportbuzzer und reisereporter: Philipp Creuzer (li.) und Niklas Müller, Manager der MADSACK Mediengruppe.

Fotograf: Christian Köster