Loyalty-Programme im Handel

Warum immer mehr Retailer eigene Bonussysteme anbieten

Das Angebot an Kundenbindungsprogrammen wächst: Einer Studie der PFH Private Hochschule Göttingen zufolge sind inzwischen 69 Prozent der Retailer in Deutschland Teil eines übergreifenden Loyalty-Systems oder bieten eine eigene Bonuskarte an. Jeder Vierte (26 Prozent) plant zudem, selbst eine Lösung zu offerieren. Welche Möglichkeiten es zur Umsetzung gibt und welche Herausforderungen Händler kennen sollten, wissen die Experten von AVS, einem Anbieter von individualisierten digitalen Kundenbindungs- und Gutscheinsystemen.

Kundenbindungsprogramme sind bei Verbrauchern beliebt: So nehmen laut einer Studie von Kantar TNS aus dem Jahr 2017 zwei von drei Deutschen (64 Prozent) an mindestens einem Bonusprogramm teil. Worauf die Shopper dabei besonders Wert legen, verrät der Bonusprogramm-Monitor von Splendid Research: Der Studie aus Dezember 2018 zufolge tauschen 46 Prozent der Programm-Teilnehmer in Deutschland ihre Bonuspunkte in Preisnachlässe um. Gutscheine lassen sich 39 Prozent ausstellen, fast ebenso viele (38 Prozent) nutzen Cash-Back in Form von Bargeld bzw. Überweisungen. Kostenlose Prämien hingegen sind nur für 28 Prozent der Teilnehmer interessant.

Vorteile für Händler
„Loyalty-Programme können – wenn sie auf das Unternehmen und die Zielgruppe richtig abgestimmt sind – die Unternehmensstrategie nachhaltig unterstützen“, erklärt Dirk Fischer, Leiter Account Management bei AVS. Der Anbieter individualisierter digitaler Kundenbindungs- und Gutscheinsysteme setzt zahlreiche maßgeschneiderte Loyalty-Programme sowohl mit großen Filialisten als auch kleineren Manufakturen um. In Deutschland setzt zum Beispiel die in einer Verbundstruktur organisierte Baumarktkette Hagebau auf das Knowhow von AVS. In Österreich sind der Gartencenter-Filialist Dehner und das Omnichannel-Werkzeugfachgeschäft LET’S DOIT der 3e-Gruppe Kunden. „Loyalty Programme bieten einen direkten Kommunikationskanal zum Shopper, machen das Kaufverhalten messbar und helfen dabei, Kundeninformationen über mehrere Kanäle zusammenzubringen. Bietet man dem Kunden einen echten Mehrwert erhöht sich die Kauffrequenz in diesen Filialen“, so Dirk Fischer. Die Studie von Splendid Research untermauert dies: 44 Prozent der Verbraucher kaufen häufiger in Geschäften ein, bei denen sie eine Kundenkarte besitzen; 30 Prozent der Befragten legen gelegentlich bewusst mehr Produkte in den Warenkorb als geplant; 20 Prozent fahren für eine Belohnung auch Umwege.

Um ein eigenes Loyalty-Programm auf die Beine zu stellen, hat ein Händler zwei Optionen: Er kann ein eigenes Programm betreiben oder sich einem Multipartner-Programm anschließen. Dies muss nicht zwingend PAYBACK oder DeutschlandCard heißen, auch zielgruppenorientierte Programme wie „BSW. Der Vorteil für den Öffentlichen Dienst“ oder die regionalen Bonusprogramme von Tageszeitungen, sogenannte Abocards, haben ihre Vorteile – besonders als regional vertretener Händler. Der entscheidende Vorteil der eigenen Kundenkarte ist, dass vom Bonusmechanismus über die Kommunikation bis zur Abrechnung das System nach eigenen Regeln funktioniert. Der Händler legt fest, wie das Bonussystem aussieht, d.h. ob Punkte gesammelt, Sofort-Rabatte angeboten werden oder über andere Anreize die Kundentreue belohnt wird.

„Eine eigene Lösung bietet Exklusivität bei der Kundenansprache“, führt Fischer aus. „Der Händler legt fest, wann und wie oft die Inhaber der Kundenkarte adressiert werden. Die Inhalte konzentrieren sich ausschließlich auf den Händler und seine Produkte. Dies macht die Kommunikation deutlich effizienter. Je nachdem, welche Informationen erfasst werden, kann das Targeting bis zur Produktebene reichen.“ Auch die laufenden Kosten in einem eigenen Programm seien oft geringer, besonders im Vergleich mit den reichweitenorientierten nationalen Kooperationsmodellen, die sich vor allem an bundesweit agierende Handelsunternehmen richten. Die PFH-Studie zeigt, dass die Unternehmen diese Vorteile ernst nehmen: Fast zwei Drittel (61 Prozent) setzen auf eigene Loyalty-Modelle.

Eigene Programme sind individueller
Ein eigenes Programm zu betreiben, bedeutet nicht, dieses auch selbst umsetzen zu müssen. „Es geht hierbei sowohl um technische als auch strategische Fragen, die geklärt werden müssen“, weiß Fischer. „Jedes Bonussystem besteht aus mehreren Bestandteilen, die ihre eigenen Herausforderungen mitbringen. Die Organisation der Daten ist hierfür ein gutes Beispiel: So muss geklärt werden, welche Daten der Händler bereits über seine Kunden besitzt und welche er noch benötigt, um seine Ziele zu erreichen. Zudem muss die Qualität der Daten dauerhaft sichergestellt sein. Eine weitere große Herausforderung ist die intelligente Vernetzung unterschiedlicher Datensilos.“ Es ist daher sinnvoll, sich bereits in der Konzeptionsphase Unterstützung von Spezialisten wie AVS zu suchen.

Die Gartencenter-Kette Dehner hat daher die Verwaltung und Organisation ihres Bonusprogramms in Österreich an AVS ausgelagert. Der Partner verwaltet hier nicht nur die Kundendaten und regelt die On- und Offline-Anmeldeprozesse für die Dehner Smartcard. Auch die Kommunikation, etwa über den Versand von Mailings, und den Betrieb des Kundenservice übernimmt AVS.

Belohnungsmechanismen im Zentrum
Zentral für jedes Loyalty-System ist der Mechanismus, der den Shopper für seinen Einkauf belohnt und diese Daten mit dem Händler teilt. Früher war dazu ein Sofortrabatt ausreichend – heute sorgen intelligente Bonusmechnismen dafür, dass Kunden auf Basis ihres Kaufverhaltens und des Kundenwertes belohnt werden. 3e, Betreiber der LET’S DOIT-Fachmärkte, setzt dazu auf die Bonus-Engine von AVS. Eine Lösung, mit der alle Formen von Belohnungsmechanismen kanalübergreifend abgebildet werden können. Abhängig von Umsatz, definierten Aktionsregeln oder dem Kauf bestimmter Artikel vergibt die Bonus-Engine Punkte. Ihre „Belohnung“ erhalten Kunden von 3e, indem sie diese Bonuspunkte gegen Aktions- und Rabatt-Gutscheine einlösen.

„Jedes Loyalty-Modell folgt den Anforderungen des Händler, die beispielsweise aufgrund ihrer Firmenkonstellation eigene Herausforderungen mit sich bringen“, erklärt Fischer. Handelt es sich um eine Verbundgruppe, Genossenschaft oder ein Franchisesystem, sind meist Abrechnungsprozesse zwischen den beteiligten, rechtlich selbstständigen Retailern zu organisieren. Das gilt etwa, wenn Bonuspunkte bei einem Händler gesammelt und bei einem anderen eingelöst werden. „Den größten Grad der Individualität erleben wir bei der Kommunikation. Diese fällt abhängig von Kaufverhalten, Kundenmerkmalen, -wert und anderen Punkten bei jedem Programm unterschiedlich aus. Kommt noch eine Verbundstruktur hinzu, erhöht sich die Komplexität deutlich.“ Dies lässt sich bei der Hagebau Partner-Card beobachten, die ebenfalls von AVS betreut wird. Die Baumarkt-Kette besteht aus einer Verbundstruktur von über 300 Gesellschaftern. Jeder Gesellschafter kontaktiert seine Käufer Markt-spezifisch. In Folge gibt es zum Teil Kommunikationsmedien mit Kleinstauflagen und komplexen Kommunikationsprozessen, wie etwa bei Printmailings, welche für jeden Gesellschafter individuell pünktlich produziert und versendet werden müssen. Auch das übernimmt AVS mit seinem auf individuelle und kleinteilig organisierte Mailingaufträge spezialisierten Lettershop.

Durch modulare Lösungen von AVS können selbst die spezifischsten Anforderungen von Händlern umgesetzt werden. Das Baukastensystem erlaubt es individuell zu entscheiden, bei welchen Prozessen ein Händler die Unterstützung von AVS benötigt und welche er mit eigenen vorhandenen Lösungen organisiert – auch über die Grenzen der Loyalty-Lösung hinaus. Möchte ein Retailer zusätzlich zu den Bonuskarten auch ein Gutscheinsystem einführen (und die Lösungen miteinander verzahnen), kann er sich ebenso an AVS wenden. Auf der AVS Gutschein-Plattform lassen sich neben dem „klassischen“ Geschenkgutschein zahlreiche weitere Guthaben-basierte Anwendungsfälle abbilden. Dazu zählen beispielsweise Promotion- und Aktionsgutscheine, Firmengutscheine für externe Partnerunternehmen oder auch Mitarbeiter-Gutscheine, die im Rahmen der 44-Euro-Regelung oder dem Personaleinkauf eingesetzt werden.