„Statt in Silos zu vermodern, sollten Daten nutzbar sein“

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Für welche redaktionellen Themen interessiert sich ein Abonnent, wo kauft er gerne ein und wo wohnt er? All diese Daten und mehr liegen in vielen Verlagen vor – nur eben voneinander getrennt. Der Softwarehersteller Selligent führt sämtliche Daten in der Selligent Marketing Cloud zusammen und eröffnet Marketern dadurch vielseitige Möglichkeiten zum Beispiel im Hinblick auf die Kundenbindung. Die Neue Westfälische nutzt diese bereits.

Wenn Sebastian Mengewein davon spricht, wie Selligent über die Plattform Selligent Marketing Cloud Daten zusammenbringt, hört sich die Aufgabe durchaus lösbar an. „Wir akzeptieren jede Form von Daten, weil wir sie einfach übertragen können“, macht der Head of Sales DACH & Eastern Europe Mut. Um nicht in Datenbergen zu ersticken, wird jedoch vorher aussortiert. Nur zeitlich und use-case-relevante Informationen kommen weiter. „Die Datenlage, die wir in den Verlagen vorfinden, ist komplett unterschiedlich“, beschreibt Mengewein. Schritt für Schritt arbeite man sich durch und – je nach Ausgangslage – sind nach zwei bis drei Monaten aus Datensilos einsetzbare Datenbanken geworden, mit denen nun effizient gearbeitet werden kann. Wichtig: Die Daten bleiben immer im Besitz des Verlages.

Sebastian Mengewein, Head of Sales DACH & Eastern Europe bei Selligent

Best-Practice der Neuen Westfälischen

Die Neue Westfälische nutzt ihre Daten heute beispielsweise, um ihr Kundenbindungsinstrument, die NW-Karte, zu stärken. Im Fokus: Abonnenten, die ihre Karte zwar freigeschaltet, sie jedoch seit mindestens sechs Monaten nicht eingesetzt haben. Nutzen die Kunden ihre Karte erstmalig zum Kauf von Tickets in einer der sieben Vorverkaufsstellen des Verlags, in denen sie drei Prozent Rückvergütung erhalten, startet automatisch ein vorher festgelegter Prozess, wie der Leiter Kundenbindung der NW, Gökay San, erklärt.

Schon kurz nach dem Kauf erhalten die Abonnenten ein Mailing, das sie auf interessante Partner in ihrer Umgebung aufmerksam macht. Welche Partner dabei relevant sind, zeigen die Rohdaten aus der NW-Karte. Sie werden mithilfe der Selligent Marketing Cloud ausgewertet. Ähnlich wie beim Serienbrief wird nun aus dem Tool heraus ein personalisiertes Schreiben erstellt und versendet. Ob per Post oder per Mail ist hierbei nur bezüglich der Verteilkosten relevant, denn die Responsequote ist ähnlich: Annähernd 15 Prozent der Angeschriebenen setzen die Karte in den folgenden drei Monaten mindestens zweimal ein. Das ist gleich in mehrfacher Hinsicht erfreulich, denn aktive Abonnenten weisen eine geringere Kündigungsquote auf. Gleichzeitig führt der Mehreinsatz der Karte zu einer Umsatzsteigerung bei den Werbetreibenden und einem Anstieg der Provisionen für den Verlag.

Anwendungsmöglichkeiten im Quadrat

In Deutschland setzen auch große Verlage, wie Burda oder die Funke-Mediengruppe, auf Lösungen von Selligent, wie Sebastian Mengewein sagt. Weltweit seien es über 50 Kunden aus der Medienwelt. In Ländern mit laxen Datenschutzrichtlinien täte man sich leichter, aber auch in Deutschland seien die Möglichkeiten zur Nutzung der Daten noch lange nicht ausgeschöpft, so Mengewein. Ganz im Gegenteil. „Die Verlage haben geschlafen“, sagt er. „Jetzt müssen sie sich anstrengen“.

Beispiele für Anwendungen kennt der Manager viele, wie die individualisierte Ausspielung von redaktionellen Inhalten, automatisierte Ansprache von Teilabonnenten, Geburtstagsnachrichten, Anniversary-E-Mails zum Abo-Jubiläum oder Cross-Selling-Angebote aufgrund von Vorkäufen. Aber auch für Kundengewinnungsmaßnahmen sieht er Potenzial. „Wir erlernen die Verhaltensmuster bestehender Abonnenten bei der Nutzung digitaler Inhalte. Erkennen wir nun, dass sich ein bis dato unbekannter Nutzer ähnlich verhält, können wir das vorliegende Muster auf ihn übertragen und ihn so eventuell für ein Abonnement gewinnen.“

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