Wenn Content-Creator zu Kolumnisten werden

Ein Gastbeitrag von unseren Trendscout Barbara Geier aus London.

11.02.2026 - Mit der „Collab“-Initiative lädt der britische Verlag Future, der unter anderem die Marken Ideal Home und Marie Claire veröffentlicht, Content-Creator auf seine Plattformen ein. Das Ziel besteht darin, die Reichweite auszubauen, neue Zielgruppen zu erschließen und unabhängiger von Google als Traffic-Quelle zu werden. Im Interview spricht Jason Orme, Managing Director der Lifestyle-Marken bei Future, über erste Erfahrungen.

„How Creators and Influencers Are Reshaping Journalism“ – dieses Thema diskutierte vergangenen Dezember ein von Reuters versammeltes Experten-Panel im Rahmen der „Future of News“-Serie der Nachrichtenagentur. An anderer Stelle ist auf dem Blog der International News Media Association zu lesen, dass „Social-Media-Persönlichkeiten“ für traditionelle Medienmarken ein neuer Kanal sind, den man sich anfangs scheuen mag zu betreten, der aber viel Potenzial hat, neue Leserschaften anzusprechen und zu aktivieren.

Strategische Anpassung an verändertes Search-und-Discovery-Umfeld

Der britische Publikumsverlag Future ist im September 2025 mit seiner „Collab“-Initiative diesen Schritt gegangen und integriert Content-Creator-Artikel in seine redaktionellen Plattformen. „In vielen der Kategorien, die wir bedienen, von Sport über Mode und Schönheit bis hin zu Wohnen und Finanzen, geht es im Endeffekt darum, dass Menschen mit Fachwissen ihre Expertise mit einem Publikum teilen, das Rat sucht“, erläutert Jason Orme. „Wir wissen, dass unsere Leser dafür Social Media nutzen. Mit Collab bringen wir Content-Creator in unser redaktionelles Umfeld und verbinden deren persönlichkeitsgetriebenen Inhalte mit unseren starken Marken, die für Qualität und Expertise stehen.“

Collab ist dabei nicht zuletzt auch eine Antwort auf die veränderte Dynamik des Suchmaschinen-Traffics (Zero Search Traffic) in Zeiten von AI Overviews: „Für Digital-Publisher ist es eine Herausforderung, bei rein fragenbasierten Suchen User dazu zu bringen, sich mit den eigenen Inhalten wirklich auseinanderzusetzen – und wir wissen alle, dass Google keine verlässliche Traffic-Quelle mehr ist“, so Orme. „Wir müssen neue Wege finden, unser Publikum, direkt zu erreichen und gleichzeitig für Werbepartner relevant zu bleiben.“ Collab soll hier ein zukunftsgerichteter Baustein für langfristige Leserbindung und qualitative Interaktion sein.

Unterschiedliche Ausgestaltung für unterschiedliche Marken

Die Umsetzung ist flexibel: Die jeweiligen Redaktionen der Future-Marken gestalten ihr eigenes Umfeld für die Collab-Inhalte, die bisher auf fünf Plattformen unter verschiedenen Überschriften integriert sind: „Style at Large“ (Marie Claire), „Editors in Residence“ (Who What Wear), „Open House“ (Ideal Home), „By Design“ (Homes & Gardens) und „Adviser Intel“ (Kiplinger).

Alle Inhalte werden von den Redaktionen der Marken gesteuert und auf Qualität geprüft: „Mit Collab öffnen wir unsere Plattformen sehr gezielt und nur auf Einladung für Content-Creator. Die Redaktionen bestimmen letztlich, wer zu ihnen und dem Publikum passt“, betont Orme. Dabei ist nicht nur die Social-Media-Präsenz entscheidend, sondern vor allem Expertise und interessante Inhalte: „Wir arbeiten beispielsweise auch mit Innenarchitekten, die keine originären Content-Creator mit großen Social-Media-Followerzahlen sind. Das wichtigste Kriterium ist, dass sie etwas Interessantes zu sagen haben.“

Erste Ergebnisse: mehr Engagement und neue Zielgruppen

Konkrete Zahlen nennt der Verlag keine, aber, so Orme, seien die bisherigen Daten seit dem Start im Spätsommer vielversprechend, mit längeren Verweildauern und mehr wiederkehrenden Besuchern: „Auch die Reichweite ist gut, und wir erreichen neue Zielgruppen über die Social-Media-Kanäle der Collab-Partner, die sich verpflichten, ihre Future-Inhalte zu promoten. Und: Das Engagement mit diesem Content ist auf unseren Seiten häufig besser als bei den ,normalen‘ Artikeln.“ Der Erfolg wird auf Basis der Recency-Frequency-Volume-Analyse evaluiert, die bei Future das Hauptanalyse-Tool zur Messung des allgemeinen Engagements ist. 

Collab als Risiko und Chance für Medienmarken

Das größte Risiko bei Collab sieht Orme in dem Spannungsfeld zwischen der über Jahrzehnte aufgebauten verlegerischen Marke und den Creator-Persönlichkeiten: „Unsere Marken sind unser wertvollstes Kapital. Wir müssen sicherstellen, dass die Persönlichkeit der Creator die Markenwerte stärkt und nicht verwässert.“ Gleichzeitig erlaubt Collab, neue Talente zu entdecken und zu fördern, bevor diese zu Social-Media-Superstars werden. Der britische Verlagsmanager zieht eine sportliche Analogie: „Es ist wie bei einem Fußballverein – der Marke – und den Spielern, die in unserem Fall die Content-Creator sind. Es geht darum, die besten Talente einzubinden, ohne dass die Marke ihre Identität verliert.“

Strategische Bedeutung für Future

Für Future ist Collab eine zentrale strategische Initiative, um neue Leserschaften anzuziehen und zu binden. Mit Blick auf die Monetarisierung verfolgt Future dabei keinen dogmatischen Ansatz. Der Verlag operiert, abhängig von Marke, Zielgruppe und Nutzungskontext, mit einem Mix aus Werbung, Paid Content und E-Commerce. Für Orme gibt es hier keine Blaupause: „Entscheidend ist, welche Erwartungen die jeweilige Community hat und welche Rolle Inhalte in ihrem Alltag spielen, sei es Inspiration, Orientierung oder tiefgehende Information. Auf dieser Basis müssen smarte Verlage individuelle Monetarisierungsmodelle bauen.“

Nächste Schritte: mehr Collab-Kollaborationen

In den nächsten sechs Monaten steht für Future der Ausbau der Collab-Initiative an – sowohl was den Zuwachs an Content-Creator-Persönlichkeiten innerhalb einzelner Marken anbelangt als auch Publikationen, die mit den Creator-Kollaborationen neu starten werden, wie beispielsweise die Gaming-Plattform GamesRadar+. „Mit wachsender Größe wird die Qualitätssicherung entscheidend für den Erfolg sein“, so Orme. „Unser Ziel ist es, Collab über unsere 200 Marken hinweg zu skalieren.“ Future profitiere dabei von seiner Stärke, Dinge zentral anzustoßen, um sie dann von den einzelnen Marken selbstständig ausgestalten zu lassen: „Das halten wir in den Bereichen E-Commerce und Werbung genauso, wo jedes einzelne Element immer auf die individuelle Marke und den jeweiligen Themenbereich zugeschnitten ist.“

Content-Creator-Einbindung als Modell für deutsche Verlage?

Kann das Collab-Modell eines britischen Publikumsverlags mit internationaler Präsenz deutschen Zeitungsverlagen als Vorbild dienen? Antwort: Ja – mit klaren, markengerechten Richtlinien, einer strikten Qualitätskontrolle und in Ressorts außerhalb „harter News“. Lifestyle-Themen in den „Kultur & Leben“-Ressorts, aber auch Finanzratgeber können für diese moderne Variante von Kolumnisten und Meinungsbeiträgen funktionieren und das auch im regionalen Bereich, wo die Identifikation geeigneter Content-Creator für zusätzliche Leseraktivierung und -bindung sorgen kann.