Gastbeitrag aus UK:

Leserbindung mit Menschlichkeit

Gastbeitrag von UK Medien-Trendsout Barbara Geier, London

Daily Telegraph: Leserbindung mit Menschlichkeit

Von unserem UK-Medien-Trendscout Barbara Geier

Was hat der Muttertag mit Leserbindung zu tun? Bekommen dann alle „mütterlichen“ Leserinnen Blumen? Die britische Tageszeitung Daily Telegraph nutzt das besondere Datum um zu zeigen, dass – wie so oft – gerade die kleinen Dinge einen Unterschied machen. Ein menschlicher Gedanke im richtigen Moment kann eine starke Wirkung entfalten…

Anfang März verschickte der Daily Telegraph eine Mail an die registrierten Online-Leser und Digitalabonnenten mit dem Titel „A message about Mother’s Day“ (der – zum Verständnis – in Großbritannien am 22. März ist). Darin wurden die Empfänger, inklusive einer entsprechenden Opt-Out-Option, gefragt, ob sie es vorziehen, keine spezifischen Nachrichten zum Thema Muttertag zu erhalten – denn „wir wissen, dass dieser Tag für einige unserer Leser eine schwierige Zeit sein kann und wir möchten dies auf keinen Fall noch schlimmer machen.“

Nähe gehört in ein gutes Gesamtpaket

Diese Nachricht blieb in meinem Kopf hängen. Einerseits, weil sie so unerwartet kam, aber vor allem auch wegen der spontanen Empfindungen, die sie auslöste („Da denkt jemand mit“) – und weil sie in der Welt von Digitalabos in gewisser Weise auch bezeichnend für ein grundsätzliches Umdenken im Verhältnis Leser-Zeitung ist. Der Ton ist persönlicher geworden – muss persönlicher werden – und die „Muttertagsmail“ ist ein gutes Beispiel dafür: Wir alle wollen als Menschen wahrgenommen werden und nicht nur als Leser/Nutzer/Zahler.

Wenn das Ziel ist, dass Leser für einen Online-Service Geld ausgeben, den sie anderswo auch kostenfrei bekommen, müssen diese über guten, zielgruppenrelevanten Journalismus gebunden werden, ja, aber die Leistung muss darüber hinausgehen. Das Gesamtpaket muss stimmen, damit sich die Menschen angesprochen fühlen und dabei bleiben. Es geht um einen ganzheitlicheren Ansatz, der mitbedenkt, dass Leser auch „nur“ Leute mit Sorgen, Probleme, Freuden und Befindlichkeiten sind. Und wer gerade seine Mutter verloren hat, möchte dann eben möglicherweise nicht mit Inhalten bzw. Werbebotschaften zum Thema Muttertag konfrontiert werden. Die kleine Mail des Daily Telegraph zeigt daher, dass mitgedacht wurde, und was dann (unbewusst) passiert, ist, dass man sich dem Sender – einer abstrakten Sache, einer Zeitung – näher fühlt. Denn dahinter stecken ja auch Menschen, oder?

Newsletter sind der direkte Draht zum Leser. Bildquelle: The Telegraph

Newsletter sind perfekt für ein Plus an Persönlichkeit

Newsletter, sofern sie mit relevanten Inhalten in der Mailbox landen, sind ein fantastisches Instrument für die individuelle und nachhaltige Ansprache. Der Telegraph arbeitet beispielsweise mit einer wöchentlichen Mail vom Chefredakteur Chris Evans an registrierte, nicht zahlende Nutzer mit seinen – normalerweise kostenpflichtigen – Highlights zum freien Lesen unter der Überschrift „Find out what the Editor of The Telegraph thinks you would enjoy reading this week“ und der Bitte um Feedback an „Chris“. Auch hier wird die Zeitung persönlicher, menschlicher und bekommt ein Gesicht – und auf dem Weg zur Leserfinanzierung digitaler Newsangebote wird dies zu einem nicht unerheblichen Erfolgsfaktor.