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Wie der Einstieg in die Kundenbindung via Facebook und Co. gelingt

Inhalte auf diversen Social-Media-Kanälen auszuspielen, um die Reichweite zu erhöhen, damit kennen sich die Redaktionen mittlerweile in der Regel aus. Doch wie sieht es mit Nutzerbindung und Loyalitätssteigerung aus? Wir haben nachgefragt bei der Expertin Malina Kruse-Wiegand, Team Lead Strategic Marketing bei der Digital Marketing Agentur MSO Digital, die erst vor Kurzem einen Workshop mit Verlagen zu dieser Frage durchgeführt hat.

Frau Kruse-Wiegand, wenn Sie auf den Workshop zurückblicken: Wo drückt die Verlage der Schuh?

Die meisten Verlage haben bereits diverse Social-Media-Kanäle im Einsatz. Woran es am häufigsten noch fehlt, ist eine Einordnung, was die Kanäle denn eigentlich wirklich „bringen” - sowohl um neue Leser zu begeistern als auch um sie längerfristig zu binden. Daher ging es im Workshop unter anderem um die Definition von Kundenbindung. Außerdem wurde besprochen, welche Kennzahlen – zum Beispiel: Konvertierungsrate von Fans zu Abonnenten – hier eingesetzt werden können, um den Wertbeitrag von Social-Media-Kanälen für die Kundenbindung messen zu können.

Was machen die Verlage richtig und was falsch, wenn es um Social Media und Kundenbindung geht?

Verlage kennen ihre Leser und ihre Bedürfnisse sehr gut und haben gut ausgebildete Journalisten, die die Inhalte für die Social-Media-Kanäle schreiben oder filmen. Daher ist die Qualität der redaktionellen Beiträge – ob bei Facebook, Instagram oder auch bei LinkedIn – sehr hoch. Woran es häufiger fehlt, ist eine Content-Strategie, mit der die Fans und Follower dafür begeistert werden, ein Abo abzuschließen oder sich für ein Kundenbindungsprogramm zu registrieren.

Welche Inhalte und bzw. Ressourcen braucht ein Verlag, um Kundenbindung auf Social Media ernsthaft zu betreiben? Wie empfehlen Sie vorzugehen?

Kundenbindung ist eine Querschnittsaufgabe! Ich empfehle, dass sich ein interdisziplinäres Team aus (Social-Media-) Redaktion, Vertrieb, IT- beziehungsweise Data-Management und Marketingzusammentut, dann gemeinsame Ziele für das Thema Kundenbindung definiert, diese verfolgt und nachhält.

Löst die Kundenbindung via Social Media die bisherigen Kundenbindungsmaßnahmen ab oder können sich diese ergänzen?

Die klassischen Kundenkarten und Bonusprogramme – speziell was die OS-/EL-Card anbelangt – funktionieren immer noch sehr gut. Denn: Darüber kann ich Wertschätzung für treue Kunden ausdrücken. Wenn ich zum Beispiel in einer Instagram-Story eine Ankündigung zu einem tollen Konzert in meiner Region sehe und dann erfahre, dass hier die besten Plätze für treue Leser reserviert sind, ist das doch ein toller Mehrwert.

Mit welchem Netzwerk sollten sich Verlage auf jeden Fall jetzt auseinandersetzen, wenn sie zukünftig ihre Leser via Social Media binden wollen?

Aus meiner Perspektive ist es wichtig, nicht jedem neuen Trend hinterherzulaufen, sondern eine fundierte Kommunikationsstrategie festzulegen und die Organisation des Marketings darauf abzustimmen. Social Media ist ja nur einer von vielen Kanälen, über die Verlage mit ihren Lesern in Kontakt sind. Verantwortliche sollten sowohl medien- als auch abteilungsübergreifend denken. Dafür bietet das Thema Kundenbindung viele Chancen. Sich hier so zu organisieren, dass die Leser im Mittelpunkt stehen, halte ich für sehr vielversprechend.