Best Practice aus den USA: Wie die Dallas Morning News mit Events Abonnenten bindet.

Bildquelle: eigene Darstellung basierend auf Dallas Morning News

Von unserem USA-Medien-Trendscout Ulrike Langer

Die texanische Tageszeitung Dallas Morning News verknüpft exklusive Live-Events mit einem eigenen Newsletter und punktet mit Livestreams sogar in der Corona-Krise.

Als COVID-19 Ende März Live-Events in Dallas auf Monate hinaus unmöglich machte, hätte das Coronavirus das Aus für das erfolgreiche „Rewards”-Programm der Dallas Morning News (DMN) bedeuten können, denn „Rewards” setzt nicht auf Rabatte, sondern ausschließlich auf exklusive Erlebnisse für Abonnenten. Beispiele sind der exklusive Stadionzugang schon beim Warm-up des NFL-Footballteams Dallas Cowboys, Dabeisein beim Training des MLB Baseballteams Texas Rangers oder spezielle Stadtführungen mit dem Architektur-Kritiker oder einem Fotografen der Zeitung.

Plan B in der Schublade

Doch im Jahr der Pandemie, in dem das öffentliche Leben in Dallas noch mindestens bis Ende Mai stillgelegt ist, wird „Rewards” sogar mehr Leser denn je belohnen, denn das Team hatte schon vor dem Shutdown Pläne für virtuelle Events in der Schublade und zog den Rollout nach vorne. Beim ersten Webinar am 1. Mai zum Thema Grundsteuern meldeten sich 1000 Abonnenten an und 600 von ihnen waren direkt live per WebEx-Livestream mit dem DMN-Kolumnisten für Verbraucherrechtsthemen Dave Lieber verbunden.

Dallas Morning News - Webinar zum Thema Grundsteuern. Bildquelle: Dallas Morning News

„Wir stießen im vergangenen Jahr an eine Grenze für unsere Live-Events in der echten Welt, sowohl bei den Raumkapazitäten als auch personell”, begründet Digital- und Marketingchef Dan Sherlock die strategische Ausweitung in Richtung virtuelle Events. Im vergangenen Jahr richtete DMN mehr als 90 Live-Events in Dallas aus, davon knapp zwei Drittel mit hauseigenen Reportern und Redakteuren als Gastgebern. Das entspricht einer jährlichen Verdoppelung seit dem Start des Programms 2015. „Unsere Mitarbeiter sind begeistert von dem Programm und entwickeln selbst immer neue Themen für Events”, sagt Sherlock.

Erfolgsfaktor Newsletter

Eine Besonderheit von „Rewards” ist die Verknüpfung mit einem eigenen Newsletter, der jeden Dienstagmorgen an alle Print- und Digital-Abonnenten verschickt wird. Neuabonnenten bekommen den „Rewards”-Newsletter automatisch, es sei denn, sie widersprechen aktiv. „Anfangs war es nur eine E-Mail, die wir in loser Folge im Rahmen von Ticket-Verlosungen unserer Werbekunden verschickt haben, aber im Zuge von immer mehr hauseigenen Events wurde daraus ein regelmäßiger Newsletter”, so Leslie Lauhon, die bei DMN den Bereich Nutzerloyalität und -retention leitet.

Das Kundenbindungsprogramm der Dallas Morning News in Zahlen. Bildquelle: AVS (eigene Darstellung)

Von knapp 142.000 Abonnenten (Print und Digital) sind rund 82 Prozent mit einer E-Mail-Adresse im Kundenbindungsprogramm registriert. Davon öffnen 58 Prozent jährlich mindestens einen Newsletter. Mit jährlich 14.000 an Events teilnehmenden Abonnenten beträgt die Aktivenquote (im Kundenbindungsprogramm) elf Prozent.