Best Practice aus den USA: Wie US-Publisher in der Corona-Krise den Engagement-Schub ihrer Nutzer in Abos und Umsatz verwandeln

Einige USA-Medien punkten in der Krise – wie etwa das Online-Medium Quartz. Bildquelle: www.qz.com

Von unserem USA-Medien-Trendscout Ulrike Langer

In der bisher ungebrochenen COVID-19-Krise in den USA haben zahlreiche Publisher mit frei zugänglichen Berichten und Informationen neue Nutzer gewonnen und deren Engagement erhöht. Teilweise hoben sie ihre Bezahlschranken für Corona-Informationen vorübergehend auf. Jetzt zeigt sich, dass sie auf die Informationsbedürfnisse der Nutzer richtig reagiert haben und sich der Einsatz auch finanziell ausgezahlt hat.

Die New York Times konnte, als die COVID-Krise noch jung war, den Traffic auf der Website innerhalb von zwei Monaten mehr als verdoppeln. Die Zahl der uniquen Besucher stieg von 101 Millionen im Januar auf 240 Millionen im März. Die NYT bildete eine Task Force für das Thema, legte neue Corona-spezifische Newsletter auf, entwickelte interaktive Grafiken zu den Infektionsraten mit mehrmals täglich aktualisierten Daten von der globalen bis hinunter zur lokalen Ebene. Beiträge zu Corona sind noch immer kostenfrei zugänglich, wenn auch das Thema inzwischen nicht mehr so stark im Vordergrund steht. Doch macht sich die Zunahme des Nutzerengagements bei den Subskriptionen deutlich bemerkbar – bedingt durch Corona, aber auch durch die politische Lage in den USA. Die NYT steigerte im ersten Quartal 2020 die Zahl ihrer Abonnenten in allen Kanälen um knapp 600.000. Im zweiten Quartal kamen weitere 670.000 Neuabonnenten hinzu, die Gesamtzahl liegt nun bei 6,5 Millionen.

Nutzer fragen, was sie brauchen

Beim TIME-Magazin stieg das Engagement (eine Kombination aus Metriken wie Seitenaufrufe, Verweildauer, Scrolltiefe etc.) von März auf April um 20 Prozent. Zugleich stieg die Zahl der Nutzer, die sich schon nach einem Beitrag für ein Abonnement interessierten, um 133 Prozent. TIME war schon vor COVID stark auf dem Feld der Gesundheitsthemen und nutzte die bestehende Infrastruktur für neue Angebote. „Wir haben unsere Nutzer gefragt, was sie in ihrer jetzigen Lage brauchen”, so Marketing-Vize Maya Draisin.

Stärken stärken: Das TIME-Magazin nutzt in der Corona-Krise seine Vorreiterrolle beim Thema Gesundheit. Bildquelle: The TIME-Magazin

Auch das Wall Street Journal (WSJ) ist ein Krisengewinner. „In Krisenzeiten durchforsten Nutzer ihre Abonnements und überlegen sich, welche ihnen wirklich nutzen. Davon profitieren wir ebenso wie andere Qualitätsmedien”, sagt Marketingchefin Suzi Watford. Das WSJ steigerte in den vergangenen Monaten mit Berichten, Newslettern und virtuellen Events, die nur hinter der Paywall zugänglich sind, die Zahl seiner Abonnenten auf mehr als drei Millionen. Das stark datengetriebene Unternehmen analysiert fortlaufend das Nutzungsverhalten vor allem seiner Neuabonnenten und liefert ihnen personalisierte Inhalte, die außerhalb des eigentlichen abo-relevanten Themas liegen, die sie aber ebenfalls interessieren könnten.

Newsletter-Abonnenten sind am loyalsten

Eine echte Pandemie-Erfolgsgeschichte ist Quartz. Die auf globale Tech- und Wirtschaftstrends für aufstrebende und progressive junge Manager fokussierte Website gewann von November 2019 bis August 2020 rund 10.000 neue zahlende Nutzer. Dies ist eine enorme Steigerung, denn vor der Corona-Krise verzeichnete Quartz nur 11.000 Abonnenten und tat sich sichtlich schwer damit, Nutzer zum Abschluss eines Abos für 15 Dollar pro Monat oder 100 Dollar pro Jahr zu bewegen. Premium-Nutzer erhalten Zugang zu mehr als 20 verschiedenen Themen-Dossiers („Field Guides”), zu Rubriken wie „Fixing Capitalism, „Beyond Silicon Valley“ oder „Because China”. Außerdem können sie (derzeit virtuelle) Events und Workshops besuchen, kostenpflichtige Newsletter lesen und Quartz-Präsentationen für eigene Vorträge nutzen. Die meisten neuen Abonnenten kommen über die kostenfreien Newsletter wie „Daily Brief”, „Weekly Obsession” und „Need to Know: Coronavirus”, verriet Quartz-Geschäftsführerin Katie Weber dem Branchendienst The Drum. „Unsere Newsletter-Abonnenten sind mit Abstand unsere loyalsten Nutzer, weshalb wir uns auf das Wachstum dieses Segments fokussieren”, so Weber.

Quartz-Geschäftsführerin Katie Weber. Bildquelle: Credit Quartz