TikTok gibt den Takt vor: Wie Medien mit der Video-App performen und junge Follower gewinnen

TikTok gibt den Takt anBildquelle: Aleksei - stock.adobe.com

TikTok tanzt aus der Reihe, will nicht informieren, sondern vor allem eins: unterhalten. Wer kreative, verrückte und witzige Kurzvideos in der App postet, kann von null auf hundert eine hohe Reichweite erzielen. Wichtig sind dabei die richtigen Hashtags, nicht unbedingt die Zahl der Follower. Wie Medienhäuser mit dem Tool experimentieren, um eine junge Zielgruppe zu erreichen, woran sie scheitern können und welche Marketing-Tools TikTok noch in der Trickkiste hat, dazu hier ein Überblick.

Schwierig zu kriegen, denn alle wollen sie haben: Junge Leserinnen und Leser sind bei Zeitungen heiß umkämpft. Wie sich auch der Berg nicht von alleine zum Propheten bewegt, müssen sich auch Verlage an die Orte aufmachen, die ihre Zielgruppe frequentieren. Soziale Medien stehen dabei hoch im Kurs. Vor allem die Video-App TikTok gewinnt unter jungen Menschen immer stärker an Beliebtheit. Zeitungsverlage halten sich bisher noch zurück: Nach einer Umfrage des BDZV im März 2020 sind nur zwei Prozent der Verlage in Deutschland auf TikTok aktiv.

Trends und Ideen im Hochformat

Klar ist: TikTok kostet Zeit. Und das nicht nur, weil man sich beim Durchscrollen in dem Meer an Videos verlieren kann, sondern vor allem, weil eine professionelle Betreuung eines Kanals aufwendig ist. Videos von Webseiten können nicht einfach übernommen werden – es braucht eine eigene Bildsprache, Trendbewusstsein, die richtigen Hashtags und witzige Ideen im Hochformat. Die Mühen können sich jedoch lohnen – und das nicht nur, um junge Leute anzusprechen. Laut einer Studie von Kantar ist das internationale TikTok-Publikum vielfältiger als erwartet. Dem Bericht zufolge sind 32 Prozent der Nutzerinnen und Nutzer zwischen 25 und 34 Jahre alt und weitere 35 Prozent sind älter als 35 Jahre.

Tagesschau mixt Nachrichten mit Humor

Als eines der ersten Medienhäuser in Deutschland wagte die Tagesschau (@tagesschau) im letzten Jahr den Sprung auf TikTok. In ihren Videos hält die Redaktion einen Mix aus Humor und Nachrichten von Jugendlichen für Jugendliche bereit. Damit rücken die Clips etwas ab von der reinen Entertainment-Funktion der App – mit Erfolg. So werden unter anderem Fakten zum Corona-Virus einfach und zielgruppenorientiert erklärt sowie Redaktionseinblicke mit witzigen Elementen verbunden. In einem Video beantwortet beispielsweise Moderatorin Judith Rakers Fragen mit „Ya!“ und „No!“, im Hintergrund läuft Hip-Hop. Dem Kanal folgen über 700.000 User – Tendenz steigend.

Von Corona-Regeln über witzige Redaktionseinblicke: Die Tagesschau trifft den Nerv der Zielgruppe.
Bildquelle: Screenshot: TikTok/Tagesschau

Lernen und debattieren mit „jetzt“

„jetzt“ (@jetzt.de), das Onlinemagazin der Süddeutschen Zeitung, will junge Menschen über TikTok für journalistische Themen begeistern. Dafür greift die Redaktion in ihren kurzen Video-Clips aktuelle gesellschaftliche Debatten auf und beantwortet Fragen aus der Community wie „Ruft Angela Merkel wirklich bei euch in der Redaktion an?“ oder „Wie gehe ich am besten mit rassistischen Kommentaren um?“. Der Account hat bereits über 2.000 Follower seit dem Launch im März. Posts mit dem Hashtag #lernenmittiktok erreichen zum Teil über 40.000 Views und das auch bei Themen, die es sonst eher schwer haben – wie etwa Mülltrennung.

Wie entsorgt man Pizzakartons richtig? Die „jetzt“-Redaktion liefert Antworten auf TikTok.
Bildquelle: Screenshot: TikTok/jetzt.de

Axel Springer: Eigenes TikTok-Magazin

Die Axel Springer Akademie geht noch einen Schritt weiter und produziert für TikTok ein eigenes Jugendmagazin unter dem Namen „Hawaii Toast“ (@hawaii.toast). Der Titel spielt auf die bunte, außergewöhnliche Mischung an, die ebenfalls zeigt, dass journalistische Formate und ernste Themen in der App funktionieren können. Die Macher interviewen zum Beispiel den Vorbeter der Synagoge von Halle oder sprechen mit jungen Muslimen. Die Videos dauern dabei höchstens eine Minute.

Wie journalistische Formate auf TikTok aussehen können, zeigen die Macher von Hawaii Toast.
Bildquelle: Screenshot: TikTok/HAWAIITOAST

Chip setzt auf Verbraucherjournalismus

Das Onlinemagazin Chip (@chip_de) nutzt TikTok für Verbraucherjournalismus. Junge Redaktionsmitglieder stellen Produkte vor, geben Tipps oder erklären Technik-Facts. Chip profitiert von der Reichweite der TikTok-App und generiert so Traffic auf der eigens für TikTok und Instagram eingerichteten Landingpage. Sowohl das Timing der Postings als auch der entsprechende Aufmerksamkeitsmagnet muss dabei stimmen. Beispielsweise durch Hashtag-Challenges werden User aufgerufen, Beiträge zu einem bestimmten Thema zu posten und mit entsprechenden Hashtags zu versehen. Eine Studie des Marktforschungsunternehmens Kantar bestätigt den Erfolg von Branded Hashtag-Challenges: Demnach können diese zu einem Anstieg der gestützten Markenbekanntheit um 5,1 Prozent führen, verglichen mit der Kantar-Norm von 2,8 Prozent.

Chip erklärt Tech-Facts auf TikTok. Bildquelle: Screeshot: TokTok/CHIP

Vertrieb via Livestream

Neben der Reichweite testet Chip einen vertrieblichen Ansatz über Livestreams. Um diese Option nutzen zu können, braucht ein Kanal mindestens 1.000 Follower. Während live Produkte vorgestellt und Fragen aus der Community direkt beantwortet werden, können Userinnen und User eine Art virtuelle Geldgeschenke an Chip senden. Diese „Coins“ sind eine eigene TikTok-Währung. Echtes Geld kann umgetauscht werden, Zuschauerinnen und Zuschauer können die erworbenen „Coins“ dann Streamern wie Chip digital zukommen lassen und diese wandeln sie über ein PayPal-Konto wieder in einen Geldbetrag um. Ob dieser Prozess das Potenzial zu einem rentablen Geschäftsmodell hat, bleibt abzuwarten.

TikTok stellt Marketing-Tools bereit

Unter dem Slogan „Don’t make ads, make TikToks“ gibt die Content-Plattform Werbetreibenden mit „TikTok for Business“ und einer dazugehörigen Self-Service-Plattform die Tools an die Hand, die sie benötigen, um kreative Kampagnen zu entwerfen und mit Nutzern auf eine einzigartige Weise zu interagieren – ein Schritt hin zur Monetarisierung der Plattform.