Paywall oder Spenden? Zwei unterschiedliche Wege führen zum Erfolg

Marina Haydn, Executive Vice President bei The Economist, auf dem European Newspaper Congress 2019
Bildquelle: Medienfachverlag Oberauer/APA-Fotoservice/Schedl

The Economist überrascht in diesem Jahr mit Preiserhöhungen und eingeschränktem Nutzer-Zugriff. Die Zahlen sprechen für den Erfolg dieser Strategie. Dagegen schafft The Guardian den Sprung aus den roten Zahlen mithilfe eines Spendensystems und erreicht mehr Nutzer als je zuvor.

The Economist macht alles wie immer und vor allem anders als die anderen. Das seit 1843 publizierte Magazin aus Großbritannien zieht Lesende weltweit durch qualitativ hochwertige Berichterstattungen zu globalen Ereignissen und Entwicklungen an. Rückläufige Abozahlen in der Zeitungsbranche führen häufig dazu, dass Inhalte im Netz kostenfrei als Leseanreize zur Verfügung gestellt werden. Das Wirtschaftsblatt stellt sich diesem Trend entgegen: von Anfang an gab es online eine Paywall und seit Ende Januar sind ohne Abo nur noch fünf Artikel im Monat statt drei pro Woche kostenfrei zugänglich. Nach einer Studie des Medienhauses entspricht das der Anzahl, die Lesende brauchen, bis sie sich für ein Abo entscheiden. Währenddessen locken andere mit immer günstigeren Angeboten: ein Basic-Abo von New York Times oder The Telegraph ist die ersten vier Wochen kostenfrei und dann für schon einen Euro bzw. 2,30 Euro pro Woche erhältlich. Erst in einer Premiumversion sind auch Newsletter, Features oder Podcasts verfügbar.

The Economist dreht den Spieß um: Was bei anderen Premium ist, nutzt die Zeitung von Anfang an zur Bindung von Abonnenten: Neukunden werden mit einem Schreiben der Chefredaktion begrüßt, erhalten Zugriff auf eine App sowie Schritt-für-Schritt-Anleitungen zur individuellen Anpassung des Newsletters. Außerdem ist der Podcast „The Intelligence“ in die App integriert und liefert an jedem Werktag Beiträge zum Weltgeschehen. „Das Halten von Kunden hat für uns höchste Priorität“, erklärt Marina Haydn, Executive Vice President bei The Economist, in einem Interview gegenüber dem Fachmagazin „Digiday UK“ Ende Februar. Das Wirtschaftsblatt setzt auf seine Qualität, die ihm auch von 1,6 Millionen Digital- und Print-Abonnenten bestätigt wird. Eine Umfrage ergab, dass ein Großteil den Preis des Magazins im Vergleich mit der hohen Qualität der Inhalte als sehr niedrig einstuft. Auf dieser Basis hebt das Magazin aus Großbritannien seine Preise in diesem Jahr um zwanzig Prozent. Die zwölf Ausgaben des ersten Quartals sind für 20 Euro zu haben. Danach erhöht sich der Preis sowohl für die digitale als auch für gedruckte Version auf 275 Euro im Jahr.

70 Prozent des Budgets für Kundenbindung
Lockvogel-Angebote, wie kostenfreie Testwochen, sieht das Modell nicht vor. Laut Haydn rückt die Neu-Gewinnung von Kunden personell wie finanziell in den Hintergrund. Während dreißig Prozent des Budgets in die Akquise von Neukunden fließen, gehen 70 Prozent in das Halten der bereits bestehenden Kunden. Sowohl die Preiserhöhungen als auch die Einschränkung des kostenfreien Zugangs tun der Erfolgsgeschichte des Magazins keinen Abbruch. Im Gegenteil: In den vergangenen fünf Jahren hat sich der Umsatz der Auflagen verdoppelt. „Ziel ist es, dieses Wachstum beizubehalten“, bestätigt Haydn. Der Fokus liege dabei klar auf der Qualität.
Konkrete Maßnahmen zur Kundenbindung stellte Marina Haydn auf dem European Newspaper Congress in Wien vor, darunter das Design der neuen Nachrichten-App. Kernfunktion ist dabei die Entlastung von Neu-Lesern, die sich – Ergebnissen des Economists zufolge – von der täglichen Nachrichtenflut überrannt fühlen. Deshalb sieht das neue Design zum Beispiel eine kuratierte Auswahl an Nachrichten mit großem Bildelement sowie eine Lesezeichenfunktion vor, die das Lesen erleichtern sollen.

Quelle: Youtube. Präsentation Marina Haydn beim European Newspaper Congress 2019

The Guardian verdient mit Spenden
Auch das britische Magazin The Guardian ist für qualitativ hochwertige Berichterstattung bekannt, hatte in den letzten Jahren angesichts der Medienkrise allerdings schwer zu kämpfen. Eine Kehrtwende in Strategie und Finanzen wurde vor drei Jahren mit dem Ausbau des Digitalangebots eingeleitet. Chefredakteurin Katharine Viner verkündete Anfang Mai das Comeback aus den roten Zahlen. Einnahmen stiegen um 3 Prozent und Kosten konnten um 20 Prozent gesenkt werden.
Dabei setzt das Magazin auf Spenden statt auf Paywall. Heute erreicht das Magazin mehr Leser als je zuvor: 655.000 monatlich zahlende Unterstützer und im letzten Jahr kamen 300.000 Einmalzahler hinzu. Schon ab 1 Euro ist eine Förderung möglich. „In Zeiten außergewöhnlicher politischer und wirtschaftlicher Umstürze war der Bedarf an qualitativer, unabhängiger Berichterstattung nie größer. Dank der Unterstützung der Leser und der harten Arbeit unserer Mitarbeiter haben wir einen wichtigen finanziellen Meilenstein erreicht“, so Viner in einer Pressemitteilung. Ob die Strategie langfristig erfolgreich ist, bleibt abzuwarten.

Zum Vortrag von Marina Haydn beim European Newspaper Congress 2019