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Wie Verlage in den USA den Podcast-Boom vorantreiben

Von unserem USA-Trendscout Ulrike Langer

Die Podcastnutzung in den USA hat in diesem Jahr einen neuen Höchststand erreicht. Laut einer Studie hören 55 Prozent aller befragten Amerikaner ab zwölf Jahren mindestens einen Podcast regelmäßig. 24 Prozent der Befragten sind mindestens wöchentliche Nutzer von durchschnittlich sechs Podcasts. Kein Wunder also, dass auch regionale und lokale Zeitungsverlage versuchen, vom Boom des Audioformats zu profitieren.

 

Auch wenn schon seit März Millionen von Arbeitnehmern im Homeoffice arbeiten, sodass das typische Podcast hören auf dem Weg zur Arbeit entfällt, sind viele Amerikaner in (politisch) virulenten Zeiten stärker als früher an Hintergrundinformationen interessiert. Deshalb sind neben Newslettern auch Podcasts derzeit stark gefragt – und zwar vor allem bei den 18- bis 34-Jährigen. 59 Prozent der befragten Amerikaner bekunden neuerdings laut Reuters Institute 2020 Digital News Report, dass Podcasts das Verständnis komplexer Zusammenhänge erleichtern, und 57 Prozent sagen, dass Podcasts neue Perspektiven vermitteln.

Vor diesem Hintergrund haben viele US-Medienunternehmen in diesem Jahr eine Fülle neuer Podcasts gestartet, die vorwiegend jüngeren Nutzern helfen, tiefer in aktuelle Themen einzusteigen. Zu den erfolgreichsten neuen Nachrichten- und Wissens-Podcasts gehört beispielsweise CNNs „Fact vs. Fiction”, in dem der Medizin-Korrespondent des Senders, Dr. Sanjay Gupta, Experten zu Themen wie „das Rennen um einem Impfstoff” interviewt, oder der Debatten-Podcast „The Argument” der NewYork Times. Ein weiterer Trend: Rund um erfolgreich etablierte Podcasts entstehen immer Ableger in anderen Themensparten. Von legendären Podcasts wie dem 2017 vom Start-up Crooked Media gestarteten „Pod Save America” gibt es inzwischen 18 verschiedene Ableger („Pod Save The World” etc.).

Zeitungsverlag baut ein Podcast-Imperium auf

Die wohl größte Erfolgsgeschichte ist das per Sponsoring monetarisierte Podcast-Imperium der New York Times mit ihren 15 verschiedenen Formaten, die insgesamt monatlich knapp 11,5 Millionen Hörer erreichen und weltweit mehr als 155 Millionen Mal heruntergeladen und gestreamt werden. Die NYT übernahm in diesem Jahr die Produktionsfirma „Serial Productions” hinter dem legendären Podcast „Serial”, um künftig verstärkt fiktionale Hörspiele zu produzieren.

Mit Podcasts Geld verdienen

Auch im US-Werbemarkt spielen Podcasts eine immer größere Rolle. Der Verband Interactive Advertising Bureau (IAB) schätzt den Umsatz mit Podcast-Werbung und -Sponsoring für 2020 auf knapp eine Milliarde US-Dollar, fast 15 Prozent mehr als im Vorjahr (vor Ausbruch der Pandemie wurde eine Steigerung von 29 Prozent prognostiziert). Immer mehr Werbekunden planen Podcasts langfristig in ihre Werbebudgets ein, was wiederum auf Publisher-Seite die Entwicklung neuer Podcasts begünstigt.

Auch regionale und lokale Zeitungsverlage wollen den Trend nicht ungenutzt lassen. Doch das ist für kleinere Verlage nicht so einfach. Eine Daumenregel besagt, dass Podcasts in den USA rund eine Million monatliche Downloads/Streams benötigen, um kommerziell erfolgreich zu sein. Viele Podcasts von Regionalverlagen erreichen diese Schwelle nicht und werden, weil sie zu viele Kapazitäten binden, schon nach wenigen Monaten wieder eingestellt. Eine der wenigen Ausnahmen, die dem Trend trotzt, ist die kleine kalifornische Wochenzeitung The Williams Pioneer. Sie produziert mit einem Drei-Personen-Team und viel Herzblut seit Mai 2019 wöchentliche Podcasts. Gestartet wurde mit nur einem, inzwischen sind es drei.

Als potenziell erfolgreicher Weg für kleinere und mittelgroße Verlage zeichnet sich mittlerweile die Kooperation mit lokalen Radiosendern ab. Der Sportpodcast „Season Ticket” des Boston Globe sollte zunächst gekippt werden und ist nun eine erfolgreiche Gemeinschaftsproduktion mit dem Lokalradiosender WBUR. Und bei der Seattle Times ist aus einem langfristigen Reportage-Projekt zur Situation von Obdachlosen die Podcast-Kooperation „Outsiders” mit dem Regionalsender KNKX geworden.