„Wir wollen Gastgeber sein" – Wie Muecke Kundenbindung neu denkt
25.08.2026 - Was passiert, wenn ein Schuh- und Modefilialist aus Franken anfängt, Hotelgutscheine zu verschenken, Faszien-Kurse anzubieten und ein Maskottchen für Kinder entwickelt? Wie Geschäftsführer Felix Schmuck erklärt, entsteht dann eine nachhaltige Loyalty-Strategie, die echten menschlichen Kontakt fördert sowie zugkräftige Prämien bereithält. Und die beweist: Manchmal lohnt es sich einfach, etwas auszuprobieren.
Wer an Kundenbindung im Schuhhandel denkt, denkt an Stempelkarten, Rabattaktionen und vielleicht eine App. Felix Schmuck, Geschäftsführer der Muecke GmbH, denkt anders. Nicht erst seit dem Rebranding im April 2025 – aus „Schuh und Sport Mücke" wurde „Muecke" – befindet sich das Unternehmen in einem umfassenden Transformationsprozess: vom klassischen Schuhfachhändler hin zum Lifestyle-Retailer. Und mittendrin: eine Loyalty-Strategie, die auf echte menschliche Verbindung setzt.
Herr Schmuck, 98 Prozent Ihres Umsatzes laufen stationär. Wie groß ist der Druck, die Menschen überhaupt erst in die Filialen zu bekommen?
Enorm. Unsere größte Herausforderung ist aktuell die Frequenz. Geopolitische Unsicherheiten, Inflation, Konsumzurückhaltung – das spüren wir täglich. Aber: Sind die Leute erst einmal im Laden, dann kaufen sie auch. Unsere Conversion liegt bei deutlich über 33 Prozent. Unser Sortiment und Service funktionieren also grundsätzlich. Die Frage ist deshalb, wie wir die Menschen dazu bringen, überhaupt zu uns zu kommen.
Und die Antwort darauf ist Loyalty?
Loyalty ist ein zentraler Hebel, ja. Vor etwa fünf Jahren haben wir mit der Muecke-App gestartet. Heute heißt das Programm „Muecke Friends“ und zählt rund 300.000 Nutzerinnen und Nutzer. Aber lange Zeit wussten wir erschreckend wenig über diese Menschen. Wer kauft was, wo, wann? Das war eine große Blackbox. Nur die Infos aus dem Verkauf zeigten, was ankommt.
Wie haben Sie das geändert?
Durch Incentivierung. Wir haben unsere Kunden motiviert, uns mehr über sich zu erzählen – zum Beispiel ihr Geburtsdatum oder die ersten Ziffern ihrer Postleitzahl. Klingt simpel, macht aber einen riesigen Unterschied. Plötzlich wissen wir, wer an welchem Standort einkauft, welche Sortimentsbereiche auf Basis des Alters relevant sind, wen wir mit welchem Angebot ansprechen sollten. Die Incentivierung kostet natürlich etwas. Aber wenn wir Punkte oder Gutscheine für Daten geben und die Menschen deshalb ins Geschäft kommen und dort einkaufen, dann passt das in der Summe.
Haben Sie dabei auch über Multi-Partner-Programme nachgedacht, wie sie in anderen Branchen üblich sind?
Das war für uns nie ein Thema. Weil uns unsere Kunden zu wichtig sind. Die Daten bleiben bei uns im Haus und werden nicht an Dritte weitergegeben. Das gehört für uns zu einer vertrauensvollen Kundenbeziehung dazu. Wer seine Kundendaten teilt, gibt auch einen Teil der Beziehung ab. Außerdem wollen wir, dass der Kunde die Muecke-App auf seinem Handy hat und nicht eine App, in der wir einer von vielen sind.
Wie hat sich Ihr Loyalty-Programm inhaltlich entwickelt?
Früher haben alle alles bekommen. Punkte für den Einkauf, Gutscheine für Socken oder Schuhspray. Das ist nur bedingt sexy. Heute sind wir viel präziser unterwegs – entlang von Warengruppen, Kaufverhalten und Interessen und haben neue Cluster, Status-Level und Benefits definiert. Geplant sind auch exklusive Events für besonders loyale Kunden sowie ein „Invitation only"-Platinstatus für unsere Top-100-Kundinnen und Kunden.
Und was hat Sie bisher bei „Muecke Friends“ am meisten überrascht?
Gleich mehrere Dinge. Erstens: Der Uplift durch coolere Prämien ist enorm. Wir haben vor zwei Jahren in Kulmbach eine sogenannte „Gedönsabteilung" eingeführt – Trendiges und Schönes jenseits von Schuhen und Mode. Das hat so gut funktioniert, dass wir heute an vielen Standorten Winkekatzen oder andere Produkte aus dieser Abteilung als Prämien anbieten können. Zweitens: der Geburtstagsgutschein. Zeitlich befristet, persönlich – und er läuft immer noch unglaublich gut. Der sorgt für echten Traffic.
Und dann war da noch ein Experiment im Juni und Juli dieses Jahres: Ab einem Mindesteinkaufswert von 200 Euro gab es einen Hotelgutschein eines externen Anbieters im Wert von 100 Euro obendrauf. Das hat extrem gut funktioniert. Der durchschnittliche Warenkorbwert wurde deutlich gesteigert und es blieb noch Marge übrig. Man muss einfach mal was ausprobieren. Sonst kommt man angesichts der Kaufzurückhaltung auf keinen grünen Zweig.
300.000 App-Nutzer klingt beeindruckend. Wie aktiv sind die wirklich?
Rund 60 Prozent sind sehr aktiv, der Rest hin und wieder. Wir hatten aber auch rund 30.000 inaktive Nutzerinnen und Nutzer, die wir aus Datenschutzgründen hätten löschen müssen. Darüber haben wir sie informiert – und 30 Prozent davon konnten wir wieder in die Aktivität führen. Das ist eine Quote, mit der ich sehr zufrieden bin.
Welche Rolle spielt Gamification in der App?
Rubbellose, Adventskalender, Glücksrad, Ostereiersuche – das machen die Kunden gerne. Wir belohnen auch Interaktion mit Punkten: für Bewertungen, für die Teilnahme an Umfragen. Das ist alles gut und richtig, aber auch nicht ganz neu.
Was ist dann der eigentliche Gamechanger?
Community. Oder besser gesagt: Gastgeberschaft. Community ist vielleicht nicht ganz das richtige Wort für das, was wir anstreben. Wir wollen, dass sich die Menschen bei uns wohlfühlen. Dass es bei uns menschelt. In Zeiten von KI wird die menschliche Komponente noch wichtiger werden – nicht weniger.
In unserem neuen Store in Rödental haben wir einen 60 Quadratmeter großen Eventraum integriert. Vom Faszien-Kurs bis zum Kinderbasteln gibt es dort viele Angebote – kostenlos oder gegen Gebühr. Anfangs musste das erst anlaufen. Aber in den letzten sechs Monaten hat sich die Teilnehmerzahl immer weiter gesteigert, und man sieht dieselben Gesichter immer wieder. Das ist eine echte Community mit echten Menschen.
Und wo kein Eventraum vorhanden ist?
Dann gehen wir raus. In Nürnberg-Mögeldorf haben wir zum Beispiel gemeinsam mit Asics und Brooks ein Laufevent veranstaltet. Mit einem Impulsvortrag der Triathletin Anja Ippach, Schuhtest auf der Strecke, Fitnessparcours, Smoothie-Bike. Viele Teilnehmer sagten danach: „Ich wusste gar nicht, dass ihr so spezialisiert im Sortiment seid!" Und genau darum geht es. Wir werden den Event-Bereich weiter ausbauen, um auch andere Communities zu bespielen – mit Popup-Events, die den Menschen einen Grund geben, warum sie gerade bei uns ihr Geld ausgeben sollen.
Was ist Ihr größtes Loyalty-Projekt für die Zukunft?
Im Oktober starten wir mit Muecki in der realen Welt und im Digitalen auf YouTube– einem Maskottchen, das für eine eigene Marke unter dem Muecke-Dach steht, die ganz auf Kinder zugeschnitten ist. Vom Kuscheltier, das wir gemeinsam mit dem fränkischen Hersteller Sigikid entworfen haben, über Stifte, Radiergummis und Tassen bis hin zu vielem mehr. Ein bisschen wie früher Lurchi bei Salamander. Die Idee dahinter: Loyalität von Kindesbeinen an aufbauen. Wer als Kind mit Muecki aufgewachsen ist, kommt als Erwachsener wieder.
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