Liquid Content: Der Megatrend, der Verlage näher an ihre Leser bringt
25.08.2026 - Liquid Content ist gerade in aller Munde. Auf dem European Publishing Congress in Wien war es eines der heißdiskutierten Themen und wer die Debatten verfolgt hat, merkt schnell: Hier geht es um mehr. Aber fangen wir mit dem an, was Liquid Content nicht ist. Denn das wird häufig verwechselt.
Was ist Liquid Content?
Aus einem Artikel einen Audiobeitrag machen, denselben Text als Social-Media-Post aufbereiten, ein Video daraus schneiden – das ist Repurposing. Sinnvoll, effizient, längst Standard in vielen Redaktionen. Aber es ist kein Liquid Content – zumindest nicht nach Auffassung von Marcel Semmler, Global Chief Product Officer der Bauer Medien Gruppe.
Er hat auf dem European Publishing Congress klar formuliert: Liquid Content beginnt nicht beim fertigen Artikel, sondern beim Wissen dahinter. Die Idee: Das journalistische Wissen – Recherche, Einordnung, Kontext – wird strukturiert und semantisch gespeichert. Nicht als Artikel, sondern als Wissensbaustein. Erst aus diesem Fundament heraus entsteht echter Liquid Content: Inhalte, die sich je nach Nutzer, Kontext und Bedarf formen.
Das Time Magazine gibt bereits einen ersten Vorgeschmack darauf, wohin die Reise gehen kann. Mit „TIME AI" können Leser Artikel als Audio hören, in mehrere Sprachen übersetzen lassen oder per Spracheingabe mit dem Inhalt in Dialog treten – Fragen stellen, Zusammenhänge erkunden, tiefer einsteigen. Der Umsatz pro Besucher hat sich seit der Einführung laut MedienNetzwerk Bayern fast verdreifacht. Das zeigt, was möglich wird, wenn Inhalte aufhören, starre Formate zu sein, und dass Nutzer dies wertschätzen.
Ähnlich hat auch Ladina Heimgartner, Head Media Ringier, CEO Ringier Medien Schweiz und Mitglied des Group Executive Board, beim Medienhaus/NEXT/2026 argumentiert. Medien haben eine neue Rolle, indem sie Zugehörigkeit, Orientierung/Handlungsfähigkeit und Vergnügen bieten, beziehungsweise den Menschen helfen, mit Veränderungen umzugehen. Und daraus entstehen neue Geschäftsmodelle.
Was das für Kundenbindung bedeuten könnte
Auch aus Kundenbindungsperspektive ist der eigentlich interessante Gedanke nicht das Format – sondern das, was dahintersteckt: strukturiertes Wissen, das auf den einzelnen Nutzer mit seinen individuellen Bedürfnissen reagiert.
Klassische Bindungslogik arbeitet mit Reichweite, Gewohnheit und Markenvertrauen. Das funktioniert – aber es setzt voraus, dass der Nutzer sich dem Angebot anpasst. Er liest den Artikel, wie er ist. Er konsumiert das Format, das der Verlag gewählt hat. Liquid Content dreht das um: Das Wissen passt sich dem Nutzer an – seinem Kenntnisstand, seinem Interesse, seiner aktuellen Situation.
Das hat eine direkte Wirkung auf die Bindung. Wer ein Angebot nutzt, das auf ihn eingeht – das bei einem Thema tiefer geht, weil er es will, das eine Einordnung liefert, die genau auf seine Vorkenntnisse passt, das eine Folgefrage beantwortet, bevor er woanders sucht –, der hat keinen Grund, die Plattform zu verlassen. Nicht, weil er muss, sondern weil das Angebot besser ist als alles, was er woanders bekommt.
Dazu kommt ein besonderer Vorteil: Liquid Content erzeugt Nutzungsdaten, die wirklich etwas aussagen. Nicht nur, welche Artikel geklickt wurden – sondern welche Fragen gestellt wurden, welche Zusammenhänge gesucht wurden, wo jemand tiefer eingestiegen ist und wo nicht.
Die Organisation muss passen
Soweit die Möglichkeiten. Semmler ist in seinem Vortrag aber auch sehr klar darin, was das voraussetzt: Bevor KI sinnvoll eingesetzt werden kann, muss die Organisation stimmen. Wer intern keine gemeinsame Vorstellung davon hat, wer der Nutzer eigentlich ist, wie Inhalte bereitgestellt werden sollen und wie Monetarisierung funktionieren soll, wird mit Liquid Content nicht weit kommen. KI löst das nicht, sondern beschleunigt das Problem sogar.
Oder positiv formuliert: Verlage, die diesen Umbau angehen, bauen nicht nur eine zukunftsfähige Infrastruktur. Sie schaffen die Voraussetzung dafür, dass das Wissen ihrer Redaktionen endlich den Wert bekommt, den es verdient.
Zum Vortrag von Marcel Semmler auf dem European Publishing Congress 2026 (YouTube)
