Community first heißt nicht: Engagement kommt von allein

11.11.2026 -Dass Communitys für Medienhäuser an Bedeutung gewinnen, ist inzwischen weitgehend Konsens. Eine aktuelle Studie aus Bayern zeigt, warum: Wer sein Publikum aktiv einbindet, stärkt Vertrauen und Bindung. Die eigentliche Herausforderung beginnt jedoch danach. Die Frage lautet nicht mehr, ob man eine Community aufbaut, sondern wie man sie dauerhaft aktiv hält.

Die Studie in Kürze

Die Studie „Community first: Wie Medienhäuser Netzwerke aufbauen und gestalten“ stammt von XPLR: MEDIA in Bavaria und der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Ein zentrales Ergebnis: Intensives redaktionelles Engagement in Communitys stärkt das Vertrauen der Menschen in journalistische Angebote und festigt die Bindung an das Medium.

Das eigentliche Problem: Aktivierung

Vertrauen ist ein Ergebnis von Beziehung. Beziehung wiederum entsteht nicht durch einmalige Aktionen, sondern durch wiederholte, relevante Interaktion. Genau hier liegt eine der größten Herausforderungen für Redaktionen: Viele Communitys starten mit einer engagierten Kerngruppe. Die breite Mehrheit der Mitglieder bleibt jedoch passiv und selbst aktive Mitglieder können sich mit der Zeit wieder zurückziehen.

Engagement ist also kein Zustand, der sich automatisch einstellt, sobald eine Community existiert. Es muss immer wieder gefördert werden – über den gesamten Lebenszyklus einer Nutzerbeziehung hinweg: vom ersten Kontakt über die Vertiefung bis zur langfristigen Bindung und, wenn nötig, zur Reaktivierung.

Wege zur Aktivierung

Die Studie zeigt, dass es dafür nicht das eine Instrument gibt. Je nach Medium, Zielgruppe und gewünschter Form der Beteiligung kommen unterschiedliche Ansätze infrage. Ein Beispiel beschreibt die Studie auf Seite 25. Die Augsburger Allgemeine setzt zur Aktivierung ihrer Nutzerinnen und Nutzer VoucherOne von AVS ein und belohnt unter anderem das Lesen von Artikeln mit Punkten, die anschließend eingelöst werden können.

Im Vordergrund steht dabei nicht der monetäre Wert, sondern Prämien mit emotionalem Charakter und Exklusivität. Die Punkte schaffen vielmehr zusätzliche Anreize für gewünschte Aktivitäten und machen Engagement und Fortschritt sichtbar. Genau darin liegt der große Hebel dieses Ansatzes: Eine einzelne belohnte Aktion macht noch keine aktive Community. Werden relevante Interaktionen jedoch über einen längeren Zeitraum gefördert, können aus einzelnen Impulsen wiederkehrende Nutzung und schließlich Gewohnheiten entstehen. Community-Aktivierung wird mit VoucherOne also weniger zu einer singulären Kampagne als zu einem kontinuierlichen Prozess, dessen Grundlage die journalistischen Inhalte und die Beziehung zum Leser bleiben.