MEDIA EVOLUTION – Medienzukunft erfolgreich gestalten

Daten werden für Verlage immer wichtiger

Wie können Verlage Abonnenten und Anzeigenkunden in einer zunehmend digitalen Welt ansprechen? Antworten auf diese Frage gab das zwölfte Forum Kundenmanagement Mitte März in Hannover. Dabei wurde eines deutlich: Kundendaten werden immer mehr zum Faktor, der über die Zukunft von Verlagen entscheidet. Dies unterstreicht auch der Entschluss der MADSACK Mediengruppe, in diesem Jahr bei allen zum Konzern gehörigen Regionalverlagen die AboPlus-Karte einzuführen.

Zur Eröffnung des Forums berichtete Christoph Rüth, Konzerngeschäftsführer MADSACK Mediengruppe, darüber, wie in seinem Haus Kundendaten bereits genutzt werden, um Angebote zu optimieren. Die Informationen aus der „intelligenten“ AboCard würden zukünftig dabei helfen, passgenaue Produkte und Zusatzfunktionen für verschiedene Kundentypen zu entwickeln. Auch warb er für die Umwandlung von der redaktionellen in eine funktionelle Organisation, wie sie sein Haus bereits durchlaufen hat. Im Vergleich zur Aufrechterhaltung aller Funktionen in jedem Verlag der Mediengruppe würde eine Bündelung Vorteile bieten. So könnten im Konzern beispielsweise Experten auch für schwierige Themen vorgehalten und so der Qualitätsjournalismus gestärkt werden.


Darüber, wie die Medienzukunft erfolgreich gestaltet werden kann, diskutierte Christoph Rüth mit Dr. Holger Paesler von der Verlagsgruppe Ebner Ulm, Axel Walker vom Zeitungsverlag Neue Westfälische und Mag. Gino Cuturi von Wimmer Medien/OÖN beim Couchtalk. Einigkeit herrschte darüber, dass es um die Zukunft der Verlage gar nicht so schlecht steht. So sieht Dr. Holger Paesler die aktuell schwierigen gesellschaftlichen und politischen Zeiten als Chance. Die typisch redaktionelle Leistung, Nachrichten zu filtern und einzuordnen, werde dadurch aufgewertet. Diese Erfahrung machen derzeit auch die anderen Teilnehmer der Talkrunde. Einer Meinung war man ebenfalls darüber, dass die Inhalte der Medien verstärkt auf die Erwartungen der Nutzer zugeschnitten werden müssen. Um das zu erreichen, so Axel Walker, sei der Einsatz von Analyse-Tools bei der Themenfestlegung sinnvoll. Eine Auswertung in seinem Verlag habe ergeben, dass junge Familien, die die Redaktion für eine wichtige Lesergruppe hielt, in der Leserschaft tatsächlich kaum vorhanden waren. Doch mit den Tools geht auch ein neues Jobprofil einher. Das habe mit dem klassischen Hot Desk oft nichts mehr zu tun, wie Christoph Rüth berichtete. So müssten Redakteure heute auch bereit sein, ihre Inhalte anzupassen und entsprechenden Content nachzuliefern. In Zeiten, in denen sich der Lebenszyklus der Abonnenten massiv verkürze, seien Daten extrem wichtig, um frühzeitig zu erkennen, wann jemand eventuell als Kunde verloren gehe. Darauf wies Gino Cuturi hin. Die Kundenkarte sei für ihn eine Möglichkeit, sich um die Abonnenten zu kümmern und deren Lebenszyklus zu verlängern.

Distribuieren über alle Kanäle
Mit dem Ebner Verlage und der Moser Holding präsentierten sich gleich zwei Verlage, bei denen die Digitalisierung schon weit vorangeschritten ist. Als gigantische Verschwendung wertvoller Energie beschrieb Gerrit Klein, CEO des Ebner Verlags, die frühere redaktionelle Arbeitsweise in seinem Haus, bei der aufwendig recherchierte Themen durch eine Veröffentlichung im Print abgehandelt wurden. Welche fünf Schritte nötig seien, um intelligenten Content zu produzieren, der in Abwandlungen auf verschiedenen Kanälen veröffentlicht wird, zeigte er in seinem Vortrag. „Der Job endet nicht, wenn der Inhalt veröffentlicht wurde – dann beginnt er erst“, so sein Credo.

Wie es gelingen kann, trotz wachsendem Druck auf die Verlage erfolgreich zu sein, zeigte Patricio Hetfleisch, Geschäftsführer Digital Moser Holding, am Beispiel der Tiroler Tageszeitung. Sie ist mit 51,5 Prozent Tirol-Reichweite Marktführerin in ihrem Verbreitungsgebiet – sowohl im Print als auch online. Hetfleisch warnte: „In einer Organisation Print zum Auslaufmodell zu deklarieren ist mindestens genauso gefährlich und falsch, wie Online zum einzigen Zukunftsmodell auszurufen.“ Dass beide Bereiche voneinander profitieren können, zeigte er anhand zahlreicher Beispiele – wie einer Print-Online-Kombi für Anzeigenkunden im Immobilienmarkt.

Welche Erfahrungen die Sächsische Zeitung (SZ) mit der Berater-App „Vendo“ für den Außendienst gemacht hat, präsentierte der Verlagsgeschäftsführer Torsten Klose. Seine Berater gehen mittlerweile nur noch mit einem Tablet zum Kunden, wo sie einen Auftrag direkt abschließen können. Und auch bei der Zeitungszustellung ist die DDV Mediengrupppe, zu der die SZ gehört, höchst innovativ. Sie hat sich vom Anwender von Elektromobilen zum Händler entwickelt. Denn gleich auf drei Ebenen wirke sich die E-Mobilisierung laut Klose positiv aus. Die Zusteller seien weniger krank und mit der Tätigkeit zufriedener. Außerdem habe es viel Zustimmung bei den Kunden zu den leisen und modernen Fahrzeugen gegeben. Eine kürzere Arbeitszeit sowie ein günstigerer Betrieb würden drittens die Kosten drücken.

Weitere spannende Vorträge gab es auch aus anderen Branchen: Michael Jacobi von Sport Scheck verglich den Einsatz von Beacon- und Geofence-Technologie. Danny von Holdt von der Otto Group zeigte auf, welchen Stellenwert „Mobile“ bereits in dem weltweit agierenden Handels- und Dienstleistungskonzern einnimmt.

Bei einer lockeren Abendveranstaltung nutzen die Forumsteilnehmer die Möglichkeit, untereinander und mit den Referenten ins Gespräch zu kommen und das eigene Netzwerk zu stärken.

Weitere Informationen zur Veranstaltung sind unter www.forum-kundenmanagement.de zu finden.